第八章运行流程即使你在其他
方面都做对了如果没有围绕
对话建立正确的流程你仍然可能
得到糟糕的结果如果你只是参加
会议并希望一切顺利那么你并
没有充分利用任何人的时间你
需要在会议前后做一些工作以
提取全部价值一个常见的反模式
是业务人员参加所有会议然后告诉
团队其他成员他们应该做什么这
是个坏主意告诉团队其他成员我
学到了什么在功能上等同于
告诉他们你们将要做什么因此拥有客户
对话权实际上创造了一个独裁者以客户
这么说作为最终的杀手锏但正如
我们所看到的很容易误解客户
所说的话当所有客户学习
内容都停留在某个人脑海中
而不是传播给团队其他成员时
你就遇到了学习瓶颈要避免
制造或成为这个瓶颈为此必须及时
忠实地将客户信息和学习内容
分享给整个创始团队这依赖于良好
的记录以及一些会前和会后的
工作最极端的瓶颈制造方式是
独自参加会议记下糟糕的笔记
并且不与团队一起回顾到那时
你的大脑就成了客户真相
的最终储存库每个人都只能按
你说的做就我而言我
制造的瓶颈如此严重以至于我们的
首席技术官辞职时说如果你继续
改变我们的工作方向我们永远不会
成功为我自己辩护一下我学到
的东西是真实的至少我认为
是但无论如何这都不重要因为
我并没有恰当地与团队其他
成员沟通学习瓶颈的症状你只管
操心产品的事我会去了解
我们需要知道的信息因为客户就
是这么告诉我的我没时间
跟人交谈我得去编程避免
瓶颈有三个部分准备回顾和
做好笔记准备你最重要的准备工作是
确保你清楚当前面临的三大
问题与你的团队一起找出这些
问题并有意去面对那些令人
畏惧的问题如果你已经了解了
客户和行业的事实那么你也
应该知道在会议结束时你将
推动什么样的承诺和下一步行动如果
你有一套既有的信念体系并
不断更新那么引导对话并保持正轨
会更容易花最多一个小时写
下你对即将交谈对象关心和
想要的事情的最佳猜测你可能
会猜错但如果你已经构建了
一个框架那么保持讨论的正轨并
触及重点就会更容易如果你
有一个适当聚焦的环节那么你
很少需要这样做在准备过程中
如果你遇到一个可以通过案头研究
回答的问题花点时间去做
你希望超越显而易见的东西在对话
中寻找互联网无法给你的答案同样地
如果你即将与一家企业会面在
领英和公司官网上做基本的
尽职调查这只需要5分钟却能
避免你搞砸对话显得像个
傻瓜在准备阶段请与你的
整个创始团队坐下来你需要业务
和产品两方面都有代表参与
如果你在准备过程中遗漏了
公司的某一部分那么最终在客户
对话中就会错过他们的关切
一些创始人对整个想法表现出敌意
他们会说类似这样的话我们需要去
构建那个该死产品而不是浪费时间
跟人聊天表面上这似乎是
拒绝面对产品基础可能存在问题的
现实但在我观察了几个团队
之后我认为这实际上是追求速度
的欲望而速度是通过构建功能
来衡量的而不是通过降低风险
和验证业务来衡量的除了请
一位脾气暴躁的联合创始人迁就
我一下之外还有两个问题可以帮助
揭示隐藏的产品风险第一个问题是
如果这家公司失败了最可能
是什么原因导致的如果我们当初
对我的第一个产品一个用户生成
的卡通社区提出这个问题我们可能
会回答要么是没人想创作
卡通要么是他们的卡通质量太
差没人愿意看这为我们
提供了一个很好的起点可以
开始结合技术和对话工具进行探索
准备问题以挖掘隐藏风险如果这
家公司失败了原因会是什么
要使这个产品取得巨大成功需要
满足哪些条件第二个问题是第一个问题
的翻转版本来自拉夫利马丁的
战略书要使这个产品取得巨
大成功需要满足哪些条件在这种情况
下我可能会回答我们需要大量
有趣的卡通以及来自品牌广告商的
规模化收入这些并非冗长复杂的
策略讨论你的直觉反应就足够
了你不需要过于严谨你真正
想要弄清楚的是我们想从
这些人身上学到什么事实上如果你
时间紧迫问这个问题就是你
唯一真正需要的准备经验法则如果
你不知道你想学什么就不必费心
进行对话回顾对话结束后只需与
团队一起回顾你的笔记并酌情
更新你的信念和三个大
问题目标是确保学习内容现在已
记录在纸上并存在于每
个人的脑海中而不仅仅是
你自己讨论对话中的关键引述
和主要收获以及你遇到的任何
问题我也喜欢讨论对话本身的
元层面哪些问题有效哪些无效下次
我们如何做得更好我们是否错过了任何
重要的信号或问题这些东西更
像是手艺而非科学你必须
积极练习才能变得更好这对
你的团队来说是一项宝贵
的技能因此值得花一些时间来
改进
就像准备一样回顾是如此简单以至于
听起来像是一个非步骤很
容易想跳过它但不要回顾
很重要尽可能快速直接地将学习
成果传达给你的团队尽可能使用
笔记和确切的引述这能让
你保持同步带来更好的决策
防止争论并让你的整个团队
从你努力获得的学习中受益
谁应该出席团队中所有参与重大决策
包括技术决策的成员都需要至少
参加部分会议技术人员不必参加大多数
会议但偶尔亲耳聆听客户的直接
反馈你们都将受益匪浅你们还能
互相帮助发现并纠正对话中的
错误和偏见会议最好由两人
参加一人专注于记录笔记另
一人则专注于交谈作为第二
人有时你会注意到主导者提出
了不当的问题或错过了应该
深入挖掘的信号这时直接介入并
纠正即可除非是团队对团队的
会议或有特别充分的理由否则
不要派超过两人参加三人
同时面试某人可能会让对方感到
有些压力一旦你擅长做简洁的
笔记独自进行也是可以的独自
行动的主要问题是一旦你开始
偏离轨道提出糟糕的问题或错过
重点就更难自我察觉并恢复
如果你害羞且没有联合创始人来
主导可以请朋友帮忙让他陪
你参加前几次对话你可以
先扮演记笔记的角色直到你
感到自在如果别无他法你
必须硬着头皮上记住自信是领域特定
的与其痛苦地忍受不如专注于
提高自己并理解这个过程随着你
的进步它会变得不那么可怕
你不能外包或雇佣别人来做
客户学习虽然有例外情况下的
团队动态可以奏效但一般来说创始人需要
亲自参加会议当雇佣的专家给
你带来坏消息这个问题不真实
没人在乎我们在做什么时
要正确消化这些信息是很困难
的更阴险的是如果信号不温不火
新员工很容易忽视它将你
的学习过程外包出去是获得糟糕
信号的保证在你拥有一个可行
的商业模式和可重复的销售
或营销流程之前创始人必须亲自参与
会议从好的方面看即使你
必须亲自在场处理学习过程你
也不一定非要负责安排或主持会议
只要你和他们在一起倾听你
可以雇佣人员来协助如何记录下来
做好笔记是让你的团队以及
投资者和顾问了解情况的最佳方式
此外笔记让你更难自欺欺人几个月
后当你决定调整业务方向时
你可以回顾你的笔记而不必
重新进行一系列新的访谈在可能
的情况下记下确切的引语用
引号将它们括起来这样你就
知道这是逐字记录之后你可以
在营销语言融资演示文稿中以及
在与持怀疑态度的团队成员
争论时使用它们其他时候确切的
引语并不相关你只需记下
核心观点无论哪种情况都要
在你的笔记中添加符号作为
上下文和速记我使用12个主要符号
并根据需要在现场创造更多你
可能不会完全照搬我的所以不用
担心记住它们随着你进行更多对话
你会建立自己的常用符号列表
⤴☑＄情绪兴奋愤怒尴尬有人
说这是个问题根据他们是中立
还是愤怒应该被完全不同的解读
任何强烈的情绪都值得记录下来
例如根据你的行业你可能还
会选择为欲望或笑声创建符号
捕捉强烈的情绪并记住在它们
出现时深入挖掘他们的生活痛苦
或问题符号是闪电目标或待
完成的工作符号是足球门障碍
⤴变通方法背景或情境符号是
远山这五个生活符号是你
的基本工具在适当的地方将
它们与情感符号结合使用当人们
对痛苦和障碍感到尴尬或愤怒
时这些符号会承载更多的分量
障碍阻止了客户解决问题即使他们
想要解决它们很重要因为你可能
也需要处理它们例如许多公司员工
希望使用云服务并且讨厌他们当前
的选择但由于公司的IT政策
是一个障碍他们无法使用其他任何
东西他们的变通方法可能是使用
个人手机作为辅助电脑或者在家完成
某些工作这也值得注意具体细节
☑功能请求或购买标准＄金钱
预算或购买流程提到了特定的
人或公司后续任务正如我们讨论
的功能请求通常会被忽略但
它们是值得捕捉和探索的重要
信号必须满足的购买标准显然更为
重要金钱信号也是关键记下具体
的名字和公司如果是他们认识
的人在对话结束时请求介绍
如果是竞争对手或替代解决方案
记下来以便后续研究在会议后
需要跟进的项目上标上大星星特别是
你承诺作为他们推进承诺条件的
下一步行动在哪里记录你希望记录
客户笔记以便它们能够被排序混合
和重新排列能够与团队其他成员
的笔记结合永久保存并可检索
不与其他随机噪音如待办事项
清单和想法混在一起在实践
中我发现用主笔记本记笔记几乎
毫无用处经过几个月的杂乱积累
你给自己设定了一个难以克服
的搜索和检索任务如果你不
去查看笔记它们就没多大
用处如果你确实在不理想的
地方记了笔记只需要在会议
后花一点额外时间将它们转移到
你的永久格式中否则当你
想起某人给你的那句精彩
引语却记不清具体内容无法说服那些
持怀疑态度的投资者时你会后悔不已
那么什么是更好的笔记媒介
呢谷歌文档电子表格和印象笔记
都非常适合团队共享搜索和检索
如果你将关键信号写在各自
的列中电子表格的排序功能
会非常出色缺点是在会议期间
直接在电脑上做笔记会显得不
礼貌因此你需要额外花一些时间在
会议后将笔记转移我一直觉得
这有点烦人但这总比把
学习内容丢在一个无关的笔记
本里要好得多专用的笔记本
也可以前提是你能记得随身
携带并使用它有一段时间我
会用我的常规笔记本记录客户
笔记然后撕掉所有非访谈内容的
页面这样以后找起来更容易这
显然不是最优雅的方法我最喜欢
的媒介是索引卡便利贴也行
我随身携带空白卡片在上面做
笔记每张卡片记录一个引述或
学习内容当然还会加上一个信号
图标会议结束后我会在每
张卡片上草草记下日期和
人物姓名这需要几分钟但比
整理所有笔记要快当我们回顾
时我们把卡片摊在桌子上
然后进行分类卡片之所以很棒是
因为可以随机访问和排序如果你
发现你正在解决的问题其实并
不重要你可以直接抽出所有标
有闪电符号的卡片为自己找到
一个已经被确认的新问题当
我刚开始的时候我会做
录音但这和笔记本有同样的
问题我最终会得到大量的内容
却没有真正的方法来分类或
找到我想要的那部分所以我
最终忽略了这些录音如果你确实
想使用录音你会发现人们出奇
地愿意被录音坐下时把手机
放在桌上说嘿我录
个音可以吗因为我总是担心
笔记里会漏掉什么重要的东西
录音不会分享给任何人也不会
发布到任何地方几乎每个人都会同意但如果
你试图保持随意这确实会暴露
你的意图如果你接受保持随意
的方式你会发现客户对话会
突然出现让你措手不及顺其自然就好
我有写在披萨派对纸盘上
的笔记有写在酒吧啤酒垫上
的笔记还有写在咖啡馆报纸上
的笔记回到办公室后你会想
把它们转移到主要的存储系统
中但用奇怪的东西记录下
所说的内容总比试图记住
所有重要部分要好如果在聊天过程
中完全不适宜做笔记那就
先进行对话然后立刻退到角落记下
谈话内容这就是我在酒吧或会议上
处理客户对话时通常采用的方式
无论采用何种媒介最重要的是
笔记要足够轻量以便你本人和
团队能够真正回顾它们经验法则如果
你不看笔记它们就毫无用处
流程与客户交谈是一种工具而
非义务如果它不会带来帮助或者
你出于任何原因不想这么做那
就直接跳过我相信你一定
收到过一些新创公司发出的
敷衍调查只是为了在他们创业待
办事项清单上勾选向客户学习这
一项有更好的方式来
浪费你的时间如果不弄清楚
什么对你的公司真正重要以及
如何有效处理这些事项你只是在
走过场在对话方面情况看起来是
这样的你只是在走过场的迹象
你说得比对方多他们在
赞美你或你的想法你向
他们介绍了你的想法却不
知道接下来会发生什么你没有做
笔记你没有和团队一起回顾你
的笔记你得到了一个意外的
答案但这并没有改变你的
想法你对你提出的任何问题
都不感到害怕你不确定通过
这样做想要回答哪个重大问题这些
问题的持续存在表明你做错了
什么并且在浪费时间以下是我为了
保持正轨所采取的步骤根据你
的情况和公司可以随意忽略或
调整这是我能够做到的最轻量级
的方法应该会减少而不是增加
你在对话上需要花费的时间
在一批对话之前的过程如果你
还没有这样做选择一个专注的
可找到的细分市场与你的
团队一起确定你们最重要的三个
学习目标如果相关确定理想的后续
步骤和承诺如果对话是合适的
工具确定需要与谁交谈对对方
关心的事项做出一系列最佳猜测如果
问题可以通过案头研究回答先进行
案头研究在对话过程中设定对话
框架保持轻松随意提出能通过妈妈
测试的好问题转移赞美锚定空话
深入挖掘信号做好笔记如果相关争取
承诺和后续步骤在一系列对话之后与
你的团队一起回顾笔记和关键
客户语录如果相关将笔记转移到
永久存储中更新你的信念和
计划确定接下来的三个重大问题这个
过程的目标是双重的首先确保
你通过解决真正重要的问题并
利用整个创始团队的智慧来有效
利用时间其次尽可能快速且完整地
将任何新知识传播给你的
团队好了现在你已经了解了我
关于如何从对话中学习的所有
知识将这个流程与妈妈测试保持
随意和推进相结合以在最
短时间内实现最大化的学习但
即使出了问题也不必过于担心
时间会原谅一切这些方法非常迅速
这个过程的时间尺度很重要关键
在于让你的业务更快地
前进而不是更慢不要花一
周时间准备会议花一个小时然后
去和人交谈任何超过这个时间
的准备都是在拖延
不要花几个月时间全职进行客户
对话才开始着手产品花一周
也许两周了解情况然后给他们
一些可以承诺的东西当然你会
在公司的整个生命周期中持续
与客户交流我并不是建议你
在最初两周后就变成隐士
你的客户是持续洞察的重要
来源可以说他们会帮你发现
任何潜在的问题借助本书中
的工具尤其是保持随意这一部分你
应该能够在不花费大量时间的
情况下持续从客户学习中获得
益处你可以在发展业务的同时
进行这些交流而不是取而代之当你
做得对时这些事情进展得
非常快这本书的目的不是
让你以此为借口浪费宝贵
的数月时间进行理论空谈它旨在
帮助你在最短的时间内
从对话中获取最大价值以便你
能回到真正重要的事情上发展
你的业务经验法则赶紧去建立
你那该死的公司吧