第七章选择你的客户有人说
初创企业不会饿死只会淹死你
永远不会面临选择太少线索太
少或想法太少的困境你
拥有太多选择你被压垮
了你什么都做一点在避免
淹没并加速前进方面良好的客户
细分是你最好的朋友细分当我们审视
那些巨大成功时它们似乎服务于
整个世界谷歌让任何人找到任何
东西PayPal帮助任何人向任何地方汇款
Evernote备份所有人的所有写作但
它们并非从那里起步如果你起步
时过于宽泛一切都会被稀释
你的营销信息变得泛泛而谈你遭受
功能蔓延的困扰谷歌帮助博士生找到
晦涩的代码片段eBay帮助收藏家买卖
糖果盒Evernote帮助妈妈们保存和
分享食谱当你对服务对象的
概念模糊时最终会与许多不同
类型的人交流这会导致信号
混乱并引发三个问题你被各种
选择淹没不知从何开始你停滞不前
却无法证明自己错了你收到
极其矛盾的反馈无法理解其含义
是婴儿还是健身者我曾与一
位女士交谈她开发了一种非常
酷的粉末状调味品它味道甜美
像肉桂红糖却含有复合维生素的
全部营养事实上这是一种全天然超级
食品即使只吃这种粉末你
也能无限期生存下去她说它
有无数种用途你可以撒在
早餐上或者混入蛋白奶昔中妈妈们
可以哄骗孩子变得健康餐厅可以把
它放在桌上作为健康的糖
替代品然而她陷入了困境因为健美
爱好者想要一种东西餐厅想要另
一种而妈妈们需要第三种让
其中一方满意总是会让其他方
失望她不知道如何开始在我们
能够服务所有人之前我们必须先
服务某个人通过思考谁最有
可能购买她意识到是那些目前在
健康食品店购物的有年幼孩子的
妈妈们她也知道在哪里找到
她们在健康食品店里但商店是
重要的合作伙伴她不知道她们
会想要什么她决定一举两得只
去那些小型独立的健康食品店瞄准
那个细分市场并请求他们在早餐
食品旁边摆放几瓶她的调味品
通过请求承诺一些货架空间这是
打破意见壁垒的好方法她会
在一周后回来询问他们的
体验如果商店满意且产品畅销她
就可以开始寻找与顾客以及她
的最终消费者交流的方式或许通过
店内品尝活动通过具体化她能够
消除噪音停止沉溺并开始取得进展
是大品牌还是夫妻店我曾一度
兴奋地认为我的客户群体是广告商
毕竟每个人都会以某种方式做广告
所以这自然令人非常激动我们
的市场几乎是无限的我与
夫妻店电商大品牌创意机构中小企业音乐
厂牌等各类客户交谈过我
接触的每个人都有不同
的需求限制问题和愿望我们所
做的一切最终都勉强可行每
件事都似乎有希望有些人
谈论每月支付我们1万美元而另
一些人则对支付10美元的想法
嗤之以鼻每个功能或多或少都受到好评但
如果我们试图削减任何那些平庸的
功能就会引起轩然大波总有人特别
喜欢某个部分实际上我们的客户群体
过于宽泛我们试图同时服务所有人
我们对每个请求都说是关于
新功能的每一次辩论都可以
通过声称嗯那些人会喜欢它
来赢得同样也可以用相反的
理由来阻止任何功能的移除最大
的问题在于我们既无法证明自己
是对的也无法证明自己是
错的我们永远无法断定一个新
想法是真正奏效还是彻底失败我们
关注的客户群体如此之多以至于
几乎总有人觉得它有效但为
多个受众制作一个平庸的产品
与为一个特定群体打造一款
惊艳的产品是完全不同的明确
你的理想客户是谁能让
你过滤掉来自其他人的所有
噪音在我们的案例中我们最终
注意到来自那些希望显得前卫的
创意机构的异常强烈信号我们削减
了一堆功能终于能够分辨出
哪些是有效的哪些不是但这
到底意味着什么最近我与几位
创始人交谈他们一直在努力进行客户
对话他们做得很好确保将
每一次销售会议都视为学习的
机会他们提出的问题都通过了
妈妈测试并在适当的时候推动
进展和承诺然而他们仍然不清楚
发生了什么也不知道如何将
业务推向新的高度他们不知道
应该开发哪些功能应该削减哪些功能
他们不知道如何改进营销语言为什么
客户对话没有帮助他们更糟糕的
是他们得到的反馈极其不一致
如果他们进行了二十次对话最终
会得到二十个不同的必备功能
和二十个必须解决的问题他们
与越多的人交谈就越
感到困惑这到底是怎么回事
他们的客户群体极其广泛但以
一种隐秘的方式想象一下我告诉
你我的客户群体是学生好吧你
可能会在脑海中浮现出一个
美国本科大学生的形象也许是个男
学生他坐在讲堂里打开他
的Mac为教授视野中最近涌现
的苹果电脑海洋又添一员
然后打开Reddit帮助他熬过接下来
的九十分钟
所以我为学生们打造了一
款产品反馈开始涌来但这并非
我所预期的一位用户需要
添加正式引用另一位想要练习题
第三位需要它在iPad上运行
第四位需要八十名学生能在同
一台电脑上使用它下一
位需要通过不稳定的网络连接
使用这款应用我们看着这
份需求清单感觉灵魂仿佛正被
强行穿过一个滤网这真的会耗费
我们数年时间来构建我们该
从哪里开始呢事实证明学生这个
群体比我们最初预期的要广泛
得多第一位是一名博士生第二
位是预科学校里一位雄心勃勃
的年轻人第三位是一位在家
教育的家长她想和孩子一起
使用它第四位是印度稻米带
的一个乡村那里所有的当地孩子
都通过村里唯一的一台电脑
自学第五位在非洲通过不稳定
的手机连接运行应用程序所有这些
人都被称为学生我提到的
创始人们也有同样的经历但对象
是销售组织而非学生有无数
种不同类型的销售组织它们的
需求工作流程工具和目标从根本上就
不同但从外部看它们都像
是从事销售的公司即使你像
这些人一样通过人口统计约束来
缩小范围拥有25至250名销售人员
的销售组织你仍然面临着难以想象
的多样性他们并不是在与客户进行
20次对话而是在与20种不同
类型的客户各自进行一次对话这
就是为什么反馈如此不一致就
好像他们同时在探索二十多个商业
想法在这些情况下与行业专家
交谈可以极大地提供信息为你
提供行业的分类法这将为你
选择从哪里开始提供一个更好
的起点如果你无法获得这种
高层次的视角你仍然需要做出最佳
猜测并具体化下一节关于客户细分将
向你展示一种处理方式随着时间
的推移你对行业的理解会提高
你可以根据需要调整你的心理
分类当反馈五花八门时很难从中提取
价值一旦你具体化你就能学
到东西经验法则如果你没有发现
一致的问题和目标那么你还
没有一个足够具体的客户细分客户
细分如果你已经拥有产品和用户
可以通过观察谁喜欢它并聚焦
于该群体来探索出一个好
的细分市场另一种方法是仅
凭最佳猜测在这两种情况
下你最终都会对服务对象
有一个具体的认识从而能够真正
让功能和语言与他们产生共鸣
对于你的对话你需要比整个
业务更具体的细分走出去与
人交谈需要时间如果你与五
个目标各异的人交谈你会
得到混杂的信号这些信号无法给
你前进所需的信心这种不断
深入更具体群体的过程被称为
客户细分你取一个细分市场然后
不断切割出越来越好的子集直到你
对可以交谈的对象以及在哪里
找到他们有了切实的感觉从
一个广泛的细分市场开始然后问
在这个群体中哪种类型的
人最需要它这个群体中的
每个人都会购买使用它还是只有一部分人会
他们为什么想要它例如他们的问题
或目标是什么这个群体中的
每个人都有这种动机还是
只有一部分人有还有哪些额外的
动机其他哪些类型的人有这些
动机现在我们有两组细分群体
第一组是相当具体的人口统计
群体集合第二组是一系列动机当
我们审视它们时有些会比其他
的更普遍回顾那些普遍的群体
继续细分只需重复上面的问题在
那个子群体中谁最想要
它接下来我们将审视我们群体的
行为并找出在哪里可以找到他们
这些人已经在做什么来实现
他们的目标或应对他们的问题
我们在哪里可以找到我们的人口
统计群体我们在哪里可以找到那些
正在采取上述变通行为的人这些
群体中有无法找到的吗如果
是请返回列表将他们细分为
更小的部分直到你知道如何
找到他们如果一个客户细分无法联系
到那它就没有太大用处
现在我们有了许多谁在哪里
配对我们可以根据以下标准决定从
谁开始最有利可图最容易接触
对我们建立业务最有回报例如
如果我们考虑开发一款应用来
帮助学生成为更自信的演讲者我们
可能会确定最佳案例学生是那些
对首次重要工作面试感到紧张的
毕业生他们有着不想搞砸重要日子
的强烈动机其他具有类似动机的
人可能包括首次上电视广播的
嘉宾发表婚礼致辞的人或是即将
进行新书巡回宣传的新晋作家除了
应对特定场合的紧张情绪外额外
的动机可能包括提升一项宝贵
的长期技能或是纠正非母语者
的一些语言习惯这为我们提供
了更多的人群定位例如需要频繁
发言的年轻专业人士如教师和销售
人员或是即将毕业的交换生又或是
即将在会议上发表演讲的非
母语博士生当我们具体化时就更
容易想象在哪里找到这些群体与其
笼统地寻找学生我猜我会
在校园里转转我们可以通过招生
办公室或系里的顾问轻松找到
非母语的博士生我们清楚地知道
要找谁不会浪费时间与一群无关
的人交谈或者我们可以在网上
找到人我们可能会通过搜索亚马逊
即将发布的书籍列表然后在推特
上联系他们从而接触到新作者
既然我们已经有了明确的目标
人群接下来需要考察他们现有的行为
模式许多人因害怕公开演讲而
选择回避这类人群可能不会成为
我们的客户另一些人会向
心理治疗师咨询一般的焦虑问题还有
一些人则通过搜索演讲技巧阅读
相关书籍或参加像Toastmasters这样的
工作坊和聚会来专门提升演讲能力
虽然还存在更多现有解决方案例如
新入职的销售人员可能接受在职
培训但核心思路已经清晰一旦掌握
特定群体的现有行为模式接触他们
就会变得异常简单比如紧张的
婚礼致辞者可能会搜索优秀婚礼
演讲范例我们可以在这些搜索词条
上投放广告并提供一些安抚性支持
以此换取简短的交流机会如果
有人正在收听关于演讲技巧的播客
我们可以赞助该节目或建议主持人
举办来电倾诉演讲恐惧与解决方案
的直播活动如果这是我的
生意我可能会将首选客户群体
从学生转变为害怕公开演讲并
试图提高的人我会从参加
一个Toastmasters聚会开始因为通过保持轻松
随意的方式我可以在一个晚上
进行十几次对话仅仅这一个晚上
就能让我对一大群
完全理想的客户的动机世界观和
需求有一个很好的起点这些
人已经在花费时间和金钱试图
提高另一方面如果你正在追求同样
的愿景并且恰好是一个秘密的
书迷你可能会选择从追踪一些
即将进行图书巡回宣传的作者开始
你不需要整天计划和理论化这些
事情用它来快速找到特定的
最理想的客户这样你就可以
抓住几个推动业务向前发展既然你
将花费大量时间与客户交流那么
选择一位既易于接触又让
你感到相处愉快的人就显得
尤为重要这项工作相当艰巨如果
你对你试图理解和服务的
对象或行业持怀疑态度那可能
会变成一种真正的折磨正如我们
之前提到的你可以在之后逐步
扩大你的目标客户群为了现在让
事情变得简单选择一个具体且满足
三大标准的人易于接触有利可图
且个人回报丰厚经验法则好的
客户细分是一个谁在哪里的
组合如果你不知道去哪里找到你的
客户那就继续将你的细分
市场切割成更小的部分直到
你找到为止与错误的人交谈
如果你与错误的人交谈你
就无法获得所需的数据有
三种情况会导致你陷入这个显然
无益的陷阱你的细分市场过于
宽泛试图与所有人交谈你拥有
多个客户细分市场但遗漏了其中
一些您正在向购买流程复杂的
企业销售并且忽略了一些利益相关者
我们已经讨论过第一点如果您与
所有人交谈其中许多人不可避免地
会是错误的对象您可能会
以多种方式错过细分市场或忽视
买家首要且重要的一步是
意识到他们的存在有时这很明显
如果您运营的是一个多边市场
显然您拥有多个客户细分其他时候
情况则更为隐蔽如果您正在为
儿童开发一款应用您需要同时
销售给儿童及其父母如果您正在
为公立学校开发产品您可能会受到
教师学生管理层家长教师协会以及
纳税人的关切的影响如果你依赖
一个重要的合作伙伴无论是制造
分销还是推广方面你还需要考虑
多个群体如果你的业务依赖于
某个特定的合作伙伴你最好像
了解你的客户一样了解他们的
目标和限制不要只与你所
能找到的最资深或最重要的人交谈
你需要与那些能代表你客户
的人交谈而不是那些在你
的状态报告中听起来令人印象
深刻的人当我开发互动广告
产品时我花了很多时间与
西装革履的人交谈却很少好吧
几乎没有与我们假设会喜欢使用
我们产品的青少年交谈告诉我的
董事会我那一周成功与十个孩子
交谈似乎并不是我能做的最
重要的事情回想起来这显然是
最重要的