第五章承诺与推进一旦我们掌握
了行业和客户的关键信息就
该再次聚焦开始展示我们的想法
并呈现一些产品坏消息是这
可能会招致一些虚伪的恭维好
消息是既然我们已经有了产品
的雏形现在就可以通过要求承诺
来排除那些虚假的积极信号在
销售中将销售关系推进到下
一阶段被称为推进这就像
将客户推入你现实世界中的
获客漏斗的下一步他们要么向前迈进
要么明确表示他们不是你的客户
这两种结果对你的学习
来说都是有益的当你未能
推动进展时最终会陷入僵尸线索
的困境那些潜在客户或投资者不断
与你开会说些好听的话但
似乎永远不会签下支票这就
像你的初创公司被发了
好人卡幸运的是这是你造成
的也意味着你可以修复它这是
源于过于粘人和害怕被拒绝的
结果通过给他们一个明确的机会
要么承诺要么拒绝我们我们就能
摆脱好人区并识别出真正的
线索一如既往你并不试图说服每
个人都喜欢你正在做的
事情当你获得了你所需
的信息即使他们并不在意你
就可以离开了但在某个时刻
你确实需要让他们做出决定以便
获得这些信息症状僵尸线索的管道
产品会议以赞美结束产品会议没有
明确的下一步会议进行得很顺利
他们没有付出任何有价值的东西
在我将其应用于客户学习
情境时承诺和进展是两个独立
的概念它们有很大重叠且
往往同时出现承诺他们通过放弃自己
珍视的东西如时间声誉或金钱
来表明自己是认真的进展他们
正在进入你现实世界销售漏斗的
下一步并越来越接近成交承诺和进展
常常携手而至例如要进入下一步
进展你可能需要被引荐给联系人
的上司声誉承诺因此就我们的
目的而言它们在功能上是等效
的在接下来的部分中我将
把它们模糊为一个概念经验法则
那些一直保持友好但永远不会购买
的客户是混合信号的一个特别
危险的来源会议成败与否我花
了数年时间才明白世界上
根本不存在所谓进展顺利的会议
每场会议要么成功要么失败当
你带着赞美或拖延策略离开
时这场会议就已经失败了
虽然我们能轻易识别出假期后
再聊别联系我我会联系
你这样明显的推诿却每天都
在接受更隐晦的版本当会议
以推进下一步的承诺结束时才
算真正成功但你必须主动促成
这种决议否则会议就会在虚幻
的迷雾中飘荡履行其古老的
职责浪费每个人的时间如果你离开
时只得到毫无价值的含糊其辞我
敢打赌你正陷入以下一个或
两个陷阱你在征求对方对你
想法的意见例如寻求赞美你没有
要求明确的承诺或下一步行动你
现在已经知道如何处理赞美了转移
话题忽略它然后继续做正事承诺
同样容易掌握一旦我们知道自己想
要什么当我们离开时没有得到
承诺有时是因为我们提出了请求
但遭到了拒绝这很遗憾但
确实会发生不是每个人都会转变至少你
现在知道了自己的立场你有
了一个强烈的负面数据点真正的
失败如上文所列的第2点
甚至没有提出请求我从不认为拒绝
是真正的失败但不提出请求
肯定是这可能是因为你回避
了那个令人害怕的问题或者因为
你还没有弄清楚下一步应该是
什么承诺很重要它告诉我们人们
是否真的在说实话他们给我们的承诺
越多我们就越能相信他们
说的话经验法则如果在产品
或销售会议后你不知道接下来会发生
什么那么这次会议就是毫无
意义的对话的货币承诺可以是
现金但不一定非得是现金把它
想象成一种货币他们为你放弃
了什么一句赞美对他们来说
毫无成本因此毫无价值也不承载
任何信息主要的货币形式包括时间
声誉风险和现金时间承诺可能包括
明确下一次会议的目标坐下来
对线框图提供反馈亲自试用产品一段
时间非短暂试用声誉风险承诺可能
包括介绍给同事或团队介绍给
决策者老板配偶律师提供公开推荐或
案例研究财务承诺更容易想象包括
意向书非法律约束但基于君子协定的
购买承诺预购定金有时强有力的承诺
会结合多种货币形式例如有人同意
让整个团队进行付费试用从而同时
承担时间金钱和声誉的风险这
太酷了我超喜欢糟糕的
会议纯粹毫无保留的赞美这可能会
让你感觉良好但这里恰恰没有任何
实质信息不过至少你不会在这
件事上受伤因为它显然是
空洞的奉承要解决这个问题转移
赞美并回归正题看起来很棒等
它上线时告诉我糟糕的会议
赞美加上拖延策略是结束一个你
永远不会购买的推销的经典方式
这有很多种表现形式但它们
基本上都是别给我打电话
我会打给你的礼貌说法你在这里
可能犯的最大错误是误将
这种赞美式拖延当作预购他
说等产品上线时会买要
解决这个问题我会寻找今天就
能要求对方做出的承诺
如果我处于非常早期的阶段我
可能会请求他介绍他的老板
技术团队或预算负责人以确保我
完全理解他们的需求如果我的
产品开发进度再往前推进一些我
可能会推动他同意成为我们的
首批试用用户并将产品推广到
他们团队的某个子集作为我们发布
时的案例研究如果我确实触及
了一个真正的问题他会迫不及待
地抓住今天就开始取得进展并
获得早期访问的机会等你准备
好了我可以介绍几个人给
你认识这几乎是一次不错的
会议但目前来看并不理想这里
有一些数据但可能没有你最初
希望的那么多从好的方面
看至少你知道他并不认为
你完全疯了否则他甚至不会做出这种
含糊的提议除非他只是在炫耀
人脉问题在于这个承诺如此泛泛以至于
它毫无价值要解决这个问题试
着将模糊的承诺转化为更
具体的内容越具体你就越
能认真对待它例如他想把
你介绍给谁准备好又是什么意思
为什么他现在不能做介绍这不是
关于咄咄逼人你并没有对他的
人脉资源拥有天定命运但你需要
区分真正的提议和礼貌性的
姿态了解准备好的含义也能
让你更清楚地知道自己的
短期目标应该是什么下一步是什么
好的会议一个经典的好的
会议结尾要成功一次会议并不
需要以支票到手结束它只需要
推进到下一步无论那是什么值得
注意的是你需要知道自己的
下一步才能从中受益如果你不得不说
让我考虑一下然后回复你那么
你就毁了一次完美的会议
当然即便是明确的下一步也可能
是谎言一切皆可能是谎言但
有了下一步在手你至少有了战斗
的机会我肯定会买那个糟糕
的会议危险这里确实有一些信号
但误报的危险性极高这就
是那个被误解的答案它让
我工作的第一家初创公司损失
了高达一千万美元要解决这个
问题你需要从模糊的未来承诺
转向具体的当前承诺例如你可以
要求一份意向书预购或定金或者
介绍给其他决策者和团队成员Kickstarter
之所以如此出色是因为它迫使那些
说会购买的客户真正拿出
信用卡并做出承诺我们什么时候可以开始
试用也许是个不错的会议与什么时候
发布这种通常是拖延的借口不同
我们什么时候可以开始则是一种进步
对大多数企业来说安装新软件并
培训员工使用它是一件大事
即使是免费试用也可能让他们
花费不少钱然而在某些情况下
试用软件是免费的尤其对个人
而言例如我试用过无数的CRM
联系人管理应用登录浏览一圈然后
就不再想它这只需要十秒钟
一如既往从成本的角度来思考他们
为了尝试付出了什么如果你的
试用太过廉价你可以尝试提高
其成本例如你可以要求他们在
使用两周后写一份案例
研究或者你可以让他们承诺至少
与团队一起试用一周如果你
的产品更成熟你可以收取他们
的信用卡信息并承诺如果他们在
30天内取消则不收费他们为
你付出的越多你就越
能认真对待他们的验证我可以
买下这个原型吗很棒的
会议我见过最好的会议结论
是那种虽不常听到但总是令人
欣赏的我可以买下这个原型
吗一位产品设计师曾向我
展示他正在设计的一款出色
的智能手机三脚架他向我演示
了3D打印的原型机我立刻
问他购买这个原型需要多少钱
他笑着说他已经做了
大约十几个原型因为人们一直在
购买它们这是个好兆头你什么时候
能回来和团队的其他成员谈谈
会议很顺利搞定如果你要向
公司销售任何东西你将不得不与
多人交谈如果他们不介绍你
那么你肯定已经走到了死胡同
企业销售很繁琐但其中一个好处
是你可以在这个过程中相当
早地获得像这样非常准确的信号
构建消费产品则要模糊得多
因为客户对话过程并不模仿购买
过程如何修复一次糟糕的会议最
糟糕的会议是那些模棱两可的会议
结束后既没有得到拒绝也没有
取得进展你处于无人区除非你通过
强制要求下一步行动或拒绝来修正
会议否则你将一无所获一个失败的
会议往往可以通过在结束时当
你被一句恭维话打发走时坚持
要求一个承诺来挽救但不要惹人厌烦你
不是试图强行让人们交出他们的
钱包你试图穿透一些礼貌的拒绝
找出他们是否真的会成为合作伙伴
投资者客户如果他们不兴奋那么好
消息是你得到了你来这里
想要的信息吸收它判断它是否
重要到足以改变你的策略然后
继续前进目标只是让他们做出决定
这样你就能了解你是否找到
了一个必需品和一个真正的客户
经验法则在你给了他们一个
具体的拒绝机会之前这都不是
一个真正的潜在客户不要盲目推销
即使你已经转向更注重产品的
销售会议你仍然希望从一些开放式
学习开始以确定自己的方向你
可能知道市场关心什么但弄清楚
这个特定的人有什么独特感受
将使接下来的对话更加顺畅增加
你达成交易的机会并在你
拥有产品后持续学习初创公司的
销售会议往往是这样进行的你
我们做X想买吗他们不用
了谢谢
这些拒绝没有帮助强硬推销给出的
是二元反馈你要么成功了
要么没有这在微调时调整这个
功能还可以但对于更大的
问题是否有人关心我正在做的
事情来说就不太好了提出
能通过妈妈测试的学习问题然后
通过销售来确认这既发生在
你公司的整个生命周期中也
发生在一次会议中疯狂的客户
和你的第一笔销售任何人从初创
公司购买东西都相当奇怪很可能
在一年之内你要么会倒闭
要么会放弃产品要么会卖掉
公司即使你坚持下去也不能保证
你真的能做到你所说的
第一批客户是疯狂的以一种好
的方式疯狂他们真的真的想要
你正在做的东西他们如此渴望
以至于愿意成为第一个尝试的疯狂的
人留意那些对你正在做的
事情有情感反应的人这两者
之间有显著的区别是的那是个
问题和那是我生活中最
糟糕的部分我现在就付钱给
你来解决它史蒂夫布兰克称他们
为早期传道者earlyevangelists在企业软件
世界中他们是那些有问题知道
自己有问题有预算来解决问题
已经拼凑出自己的临时解决方案
的人他们是那些在理性上
还未完全合理之前就愿意承诺
的公司是那个愿意从他的
自由支配预算中立即给你现金
进行试验的人或者是在老板和
律师们说这项技术未经证实
的时候为你挺身而出的人在
消费领域是那个如此渴望你的
产品成功以至于在你只有一个胶带原型时
就愿意预付资金作为预购的粉丝
他们是那个会告诉所有朋友也
来凑一份的人是那个
阅读你的博客并寻找变通方法
的人我们有两个要点首先
当有人对你所做的事情
不那么情绪化时他们最终成为那些
疯狂到成为你第一个客户的人
的可能性相当小把他们留在名单上
但不要指望他们会开出第一张支票
其次每当看到深厚的情感时请
尽力与那个人保持亲近他们是
那些罕见而珍贵的粉丝将帮助
你度过艰难时期并成为你的第一位
客户总而言之在你了解了行业和
客户的事实并设计了解决方案
之后你开始推动进展和承诺以
区分无效线索和真实客户经验法则
在早期销售阶段真正的目标是
学习收入只是一个副产品