第三章提出重要问题一旦我们了解了
妈妈测试并开始尝试提出无偏见
的问题有时我们会过度补偿问
一些完全无关紧要的问题询问某人年龄
不会产生偏见但也不会推动你
的业务发展你必须将妈妈测试
应用于那些真正重要的问题上
否则你只是在白费力气除了确保
你不问琐碎问题外你还
需要寻找那些让你退缩可能动摇
世界的可怕问题找到这些问题的
最佳方法是进行思维实验想象公司
失败了然后问为什么会发生这
种情况接着想象公司取得了巨
大成功问要达到那种程度需要哪些
条件成立找到了解这些关键要素的
方法当某个问题的答案可能彻底
改变或否定你的业务时你
就能判断出这是一个重要
问题如果你对某个问题得到了
意想不到的答案但它并不影响
你正在做的事情那么这个问题
就不是特别重要每次与人交谈
时你都应该提出一个有可能
彻底摧毁你当前设想中的业务
的问题我的一家公司曾在
内容所有权方面存在一些法律上的
模糊地带理论上没问题但缺乏强有力
的先例我总是有点担心我们会
被发现他们的高管很兴奋创意
人员也很激动我们甚至说服了
固执的技术团队站在我们这边但
在我早期与客户的所有对话
中我从未要求与他们的律师
交谈无论出于什么原因这是一个
我回避的重要问题而没问
这个问题让我们损失了至少五十万
美元让自己面对并提出这些问题
没有简单的解决办法我曾听
过一个普遍的人生建议对于不
愉快的任务你应该想象如果你
要委派给别人你会让别人做
什么然后自己去做那件事
记住你可以询问关于钱的问题
你是一家初创公司这没关系经验
法则在每次对话中你应该至少
对你提出的一个问题感到害怕
热爱坏消息我们回避重要问题的
一个原因是提问是可怕的它
可能让我们痛苦地意识到我们最
喜欢的想法从根本上是有缺陷
的或者那个大客户永远不会购买
虽然这似乎不幸但我们需要学会
热爱坏消息这是坚实的学习让
我们更接近真相如果你只有一次机会
那么坏消息就是坏消息如果
你的蹦极跳失败了那很
糟糕如果你把退休储蓄全部投入
开一家咖啡馆却失败了那很
糟糕如果你凑齐了5万美元
创业却把全部5万美元都花
在第一个想法上结果失败了那
很糟糕另一方面如果你有5万
美元只花了5000美元就发现自己
走入了死胡同那真是太棒了
你可以用剩下的钱找到一条
通往目标的可行之路同样地如果你
对一个新产品有一个激动人心的想法
然后去和几个顾客交流发现他们
其实并不在意那也是一个
很好的结果你刚刚为自己
节省了尝试构建和销售它所
需的时间和金钱我们进行着
徒劳的征求意见和寻求赞美的
过程因为我们渴望得到认可我们想要
相信我们尊敬的人的支持和
认可意味着我们的事业将会
成功但实际上那个人的意见并
不重要他们根本不知道这个生意
是否会成功只有市场知道你在
寻找真相而不是试图证明自己是
对的而且你希望尽可能快速且
低成本地做到这一点发现自己
的信念是错误的令人沮丧
但这是一种进步它让你越来越
接近一个真实问题和良好市场的
真相你能做的最糟糕的
事情是忽视坏消息同时寻找一
丝微小的认可来庆祝你想要的是
真相而不是一颗金星你能
得到的一些最有信息量因此也
是最好的回应类似于嗯我不
太确定和那挺不错的这
两种都是不温不火的回应告诉
你他们并不在乎在此情境下
最佳意味着学习而非销售如果
你是挨家挨户推销小玩意的销售员
而对方毫不在意那便是糟糕的结果
你拿不到报酬但如果你
正试图决定是否投入时间和金钱
去开发制造并推广那个小玩意
那么冷淡的反应反而是极好
的回应它给你一个清晰无误
的信号此人并不在乎这是你
可以完全信赖足以作为决策依据的
信息面对冷淡信号时典型的错误
是提升你的表现不断推销直到
对方说出些好话除非他们手里
拿着支票否则说服他们所能
获得的只有虚假的正面反馈你
在此并非为了收集赞美你是在
试图了解真相他们冷淡的回应已经
给了你答案如果他们仍在
参与对话值得提出几个后续问题来
了解他们冷漠的本质这个问题实际上
并不那么严重吗他们与你
的理想客户有根本上的不同
吗他们不关心具体的实施方案
吗他们是否因为听了太多
推销而感到疲惫和怀疑就像
团购热潮后的咖啡馆老板那样还是
他们今天只是单纯地感到疲倦之后
说声大大的感谢然后让他们
继续他们的日子他们可能比那个
说喜欢它的人帮了你
更多经验法则在嗯中比在
哇中有更可靠的信息你
不能基于一个不温不火的回应来建立
业务放大前先观察我们错过重要
问题的另一种方式是反而把
时间花在最终不重要的细节
上这可能发生在我们理解大局
之前就陷入细节之中大多数人都有
很多他们实际上并不太在意去
解决的问题但如果你问起他们
会很乐意告诉你细节在你
拥有确凿证据证明你正在为你
的客户群体解决一个有意义的
问题之前过于迅速地聚焦可能会
让你自己陷入困境
一个真的真的糟糕的对话
你你好感谢你抽出时间我们正在
开发手机和平板电脑应用程序帮助人们
保持身材只是想了解一下你是
如何保持健康的这个开场白不算
太糟但我通常会避免立即
提及这个想法因为这让他们清楚
地知道你希望听到哪些答案他们
好的我从不锻炼所以这应该
很快你你多久去一次健身房这
类人口统计数据不会给你带来
任何新的见解但在对话开始
时仍然有用可以了解你正在交谈
的是哪种类型的人从而
提出相关的后续问题他们其实从来
都不是好吧看来我们这里就
到此为止了你你觉得去健身房最大
的问题是什么这就是对话
走向糟糕的地方我们并没有先
弄清楚保持健康是否真的是个问题
就过早地聚焦于此我们得到
的任何回应都将是危险的
误导他们我想是去那里需要
的时间我总是有点忙你知道
吗等等谁说我有去健身房
的问题我以为我刚才告诉过
你我不在乎健身房但如果我必须
选一个我想我会选择便利性
并不是说我已经五年没做
过俯卧撑了俯卧撑其实挺方便的
你太好了那很棒你
能按重要性给这四个因素排
个序吗在健身计划中对
你来说最重要的是便利性个性化
新颖性还是成本注意我们仍然假设我们
正在和一个真正关心健身的人
交谈这类问题实际上并不能告诉你这个
人是否真的关心其中任何一点他们
可能是便利性然后是成本接着是
个性化最后是新奇性既然你问
了我就回答当然这只是假设性
的你好的太棒了非常
感谢我们正在开发一个应用程序帮助
你在自己家里方便地锻炼我
认为这非常适合你所关心的
方面完全没抓住重点误将对话
解读为认可现在在寻求赞美他们
酷等它上线时我很想
试试半心半意的赞美加上不置可否的拖延
策略你太好了我会发给
你一个我们的测试密钥这样你
就可以试试看了我们得到了一个
用户他们谢谢我绝对不会输入那个
这段对话之所以如此糟糕是因为
如果你不仔细留意它看起来似乎
进行得很顺利如果你过早地
将对话焦点集中在某个问题上
你可能会误以为自己已经验证
了一个首要问题但实际上并没有
你只是引导他们到了那里如果
你问我保持健康的最大问题
是什么我可能会告诉你是
去健身房的时间成本但如果你
为我开发一个在家锻炼的应用
我可能会忽略它尽管通勤时间
是保持身材的最大障碍但整个
健身领域并不是我足够关心以至于会
采取行动的领域我的首要健身
问题仍然是一个不重要的问题
让我们重新开始对话并在它
开始偏离轨道时进行修正一段好
的对话你你多久去一次健身房
他们嗯基本上没去过看来我们
这里就结束了你为什么不呢与其想当然
地认为保持健康是他们最优先
考虑的事情之一不如让我们深入
探讨一下动机他们我不知道这
真的不是我太担心的事情你
懂吗不打算解决这个问题所以
不太可让我们重新进行同样
的对话但这次我们不直接聚焦
于锻炼而是从更宽泛的话题
开始因为我们不确定健身是否是
一个必须解决的问题一次好的
对话你你目前的主要目标和
关注点是什么能解决这个清单
上问题的产品被购买的可能性
要大得多我们也可以询问主要的
烦恼开销或快乐他们最大的目标
是完成工作上的晋升我们刚
买了第一套房子所以我得
把一切都收拾好准备入住真是
激动人心的时刻我还想多花
点时间陪陪太太你知道的最近事情一直
很忙工作房子和婚姻对我们
来说情况不太妙你你买
了新房子还指望能不那么
忙他们不能怪一个人抱有
希望变得更健康也在那个清单
上吗我们可能已经知道答案但
在即将结束对话时提出引导性
问题也无妨如果他们给出肯定的
回答只需多加小心确保他们没有说谎
对方实际上我现在感觉相当不错这
不是潜在客户然而我们并不总是
需要从他们是否在意这个起点开始
对话有时我们知道某个问题作为首要
任务存在我们可以安全地立即深入
探讨例如假设我们帮助为小型企业
网站带来合格的潜在客户我们知道
营销始终是小型企业的前三
大问题之一因此我们可以专注于
这一点并通过提出一个深入
的问题来开始对话你你在
营销方面遇到的主要问题是什么
如果我们百分之百确定这是一个必须
解决且人们愿意为之付费的
问题我们可以立即深入探讨相比之下你
现在面临的最大问题是什么如果
我们不确定这是否是一个必须
解决的问题我们会从更宽泛
的角度入手看看他们是否关心这个
问题的类别在这种情况下他们
会提到它现在想象一下你已经
为小企业构建了上述营销工具
并意识到它也可以用来帮助博主
获得更多关注你在想是否还有
另一个强大的客户群体然而由于
博客在流量变现方面比小企业
更困难我们不能想当然地认为他们
也会乐意付费获取流量
例如我有一个我相当喜欢的
博客但我并没有把它当作
一项严肃的业务来对待如果
你在和我交谈时问我
嘿Rob你在博客营销方面遇到
的最大问题是什么那么你就
过早地聚焦在一个非问题上
我会告诉你一些听起来合理
但实际上具有误导性的答案我
可能会说我的关键词都太
泛了所以很难吸引到合适
的人或者说我在写入门
和高级文章之间走钢丝所以很难
吸引到合适的人随便吧我
的博客营销确实存在问题但整个
领域并不是我太在意的事情
我写作是因为它有趣而不是
因为它是我付房租的方式
要进行有用的对话你需要退
一步问问我关于博客的整体
情况而不是博客营销一个好的
对话你嘿Rob你的博客最大
的问题是什么我我对Google
Reader要消失感到非常恼火我觉得
我可能会失去大约一半的粉丝
而且这本书占据了我对
写作的所有兴趣所以我好几个
月都没怎么发帖了还有Wordpress
最近似乎特别慢在这些话题中
有一个GoogleReader和受众规模与
营销相关所以你可以围绕这一
点展开判断我到底是个潜在客户
还是仅仅在抱怨你那个GoogleReader
的事情真是一团糟你打算怎么处理
既然你让我提出了这个话题
你就知道这在我心里可以
更安全地深入探讨这一点
和之前一样试着弄清楚我
已经在时间和金钱上投入了
什么我没什么真的我不
知道该怎么办但这太糟糕了
我看起来并不是特别有动力但我
不知道该怎么办这一点可能
给了你希望你你有没有研究
过你的选择有哪些继续围绕这一
点深入挖掘我不我只是在
HackerNews上看到了这场风波
我知道读者末日即将来临甚至没有
去搜索以正确理解其影响和
我的选择尽管我声称自己有
多烦恼但这对我来说真的
不是什么大事你你会认真努力
重建你的读者群吗你在深
挖读者规模这个信号因为它与
你的领域相关这是一个容易引发
空泛回答的问题假设性的未来时态
所以你应该对答案持怀疑态度
但很难从这里找到更好
的方式来获取你想要的信息遗憾的
是并非每个问题都能完美
我可能只是在我有话要说的时候继续
写作这更像是一种爱好而
不是一门生意真的此时你
可能会怀疑我到底有多在乎
我的博客当一个问题不清楚
是必须立即解决的例如你在
销售止痛药还是可有可无的你在销售
维生素时你可以通过提出以下成本
价值问题来获得一些清晰度这个问题
重要吗的问题你有多重视
你的博客你从中赚钱吗你
尝试过从中赚更多钱吗你
每周花多少时间在上面你对
你的博客有什么重大抱负吗
你为它使用哪些工具和服务
你已经做了哪些改进你现在
正努力修复或改进的三大
事项是什么这些问题中有些是
通用的但它们为我们提供了
可以锚定并深入挖掘的信号大部分
问题旨在了解我们交谈的对象是否
认真对待这个领域他们是在投入
资金还是在创造收益这是否是
他们优先考虑的前三项事务
之一他们是否在积极寻找解决方案
当你过早地陷入细节探究时
可能会浪费大量时间去琢磨一个
微不足道问题的细枝末节即使你掌握了
关于那个特定问题的一切知识你
仍然没有建立起一项业务经验
法则从广泛的角度开始直到你
发现强烈的信号无论是对于整个
业务还是每一次对话都不要过早
地深入细节正视问题最后有时我们
通过询问那些实际上并不能降低业务
风险或解决那些关键重大令人
畏惧潜伏的问题来安慰自己我们
忽视了房间里的大象假设我们
怀疑最贫困学校的教师完全超
负荷工作而我们的工具能节省
他们的时间从而让他们更好
地教育学生我们去找他们交谈
确认了这一点他们确实完
全超负荷然后我们花了数周
时间与他们一起精确地找出他们
梦想中的工具应该具备的功能
不幸的是我们忽略了一个关键
问题那就是最贫困的学校
可能没有足够的预算来支付我们
所需的费用我们很可能花费
大量时间去探索一个真实且紧迫
的问题结果却因为客户的预算
问题而陷入死局成功的初创企业
往往依赖于多个失败点在这个案例
中这既是教师的需求也是学校
支付我们费用的能力如果这些条件
中的任何一个不存在我们就
必须对我们的想法进行重大调整
人们很容易沉迷于几个失败点中
最有趣的一个而忽略其他这
是错过重要问题的一个绝佳方式
除了客户和市场的风险之外我们
自己的产品也面临挑战忽视产品
风险与忽视客户的目标和约束
同样致命以下是与一位专业
公众演讲者的对话它充满了好
的数据还是坏的数据一段模糊
的对话他们我每次演讲能拿到
两三千美元如果是企业工作有时会
更多一些关于定价和价值的良好
信号
你你在哪里找到这些演讲机会的你
有经纪人吗试图了解替代方案他们
是啊不过他有点差劲我的
大部分工作都来自那些通过我的
博客认识我或者看过我其他
演讲的人这算不上什么必须
解决的问题因为他已经有了
可靠的变通方法但至少这个问题
很有价值你那个经纪人有什么
问题你为什么还和他合作深入
挖掘他们我是他们合作的人
中报酬最低的之一所以我经常
被忽视但有时他会带来一些
交易所以无所谓了反正是白赚的
钱关于他的动机和目标的
好信息此时假设我确信获得演讲
机会对他很重要我也知道
这对他意味着什么以及他
目前是如何实现这一点的
所以我开始聚焦介绍我正在解决
的问题以及我想要采取的方法
你我正在建立一个市场平台旨在
绕过经纪人直接连接活动组织者和
演讲者这应该能帮助你获得
更多演讲机会并省下经纪人的费用你
觉得这对你的演讲生涯会
有怎样的帮助他们哥们这太
棒了如果你能帮我接到
更多演出或者报酬更高的我
很乐意换掉我的经纪人并把
增加收入中的20%付给你我
还认识很多其他人也会很
乐意这么做这是关键部分这
算好吗那么结果如何呢除了感到
兴奋之外我们还得到了一些具体
数据了解这对他的价值有
多大此外这还包含了他
承诺成为我们早期用户的意向这
看起来确实不错但他实际上告诉
了我们什么他说如果我们能
帮他接到更多演出他就会
分一部分收入给我们嗯这显而易见
谁不想要免费的钱呢他
的需求很明确他想通过演讲
赚更多钱如果我们能给他
介绍工作他会与我们分享一部分
收入这一点从来都不是真正
的问题如果你能给我更多
演出机会这句话的关键在于
它将负担从客户转移到了
你的产品上尽管你已经发现
了一个痛点但你的成功依赖
于许多其他因素比如你能否为
他提供足够多且合适的付费
演出机会你能做到吗这还
有待观察这种情况在在线广告行业
更容易识别想象一下与广告商进行
客户对话试图了解他们的痛点以便
说服他们在你的网站上投放
广告他们可能会茫然地看着
你说听着如果你能获得
足够的页面浏览量我们会为此付费
事实上这是一个如此成熟的愿意付费
解决问题的模式你甚至不需要
与他们交谈就能设置好你
只需接入一个广告网络就完成了
同样适用于联盟佣金如果你销售一家
公司的产品你就能获得分成
这就是运作方式你不需要
探索验证或理解他们的问题风险
在于你能否获得大量流量并销售
大量产品如果你能做到他们就
会付钱给你在所有这些例子
中风险在于你的产品而不
在于市场或客户如果你的产品
足够大客户就会付钱产品风险
我能建造它吗我能发展
它吗他们会继续使用它吗
市场风险他们想要它吗他们会
付钱吗他们有足够多的人
吗你不想忽视任何一方我遇到
一位创始人他在无价值的
客户对话上浪费了三个月
时间他想创办一家公司制造追踪
农场动物生育能力的小工具最终
提高出生率从而增加收入当他与
农民交谈时他问的问题类似
于如果有一个更便宜更有效
的追踪器你会换吗这就
像问一个人是否想要更多钱一样
答案总是是的农民们的回答大致
是如果你能造出你说的
东西我会给我的整个牛
群都装上问题在于他造
不出来风险在于产品本身我也
看到这种情况打击了几家最近
想通过移动实时交易来吸引顾客
到酒吧和俱乐部的公司他们与
酒吧老板进行了客户对话确认了
是的他们希望在生意清淡的夜晚
有更多顾客是的如果你能按需
送客他们会付钱创始人将此视为
强有力的验证他们有这个问题并且
承诺付款却没有意识到绝大部分风险在于
产品而非市场酒吧会付钱但
前提是你能聚集大量消费者然后
创始人又去问消费者他们是否会
使用一个总是引导他们去有便宜
酒水热闹派对的应用同样答案显然
是肯定的但这并不能告诉我们
是否真的能达到那个关键的用户
规模电子游戏是纯粹的产品风险你
可以提出什么样的问题来验证你的游戏
创意呢你喜欢玩得开心吗
你想不想玩得更开心实际上
100%的风险都在产品本身几乎
与顾客无关你知道人们会购买
游戏如果你的游戏足够好并且你能
找到方法让他们注意到它他们
就会购买你不需要重新发现
人们玩电子游戏的欲望这并不是
说如果你正在开发具有产品风险
的东西就不应该与任何人
交流以农场生育力监测器为例了解
农民在已经安装了某种技术
后并不反对更换技术是有益
的对于夜总会来说了解他们至少在
理论上愿意为推广付费是有益的
如果辛苦创造了技术或社区却
最终发现没有人愿意为此付费那
将是悲剧性的这一切意味着
如果你面临的是重大的产品
风险而非纯粹的市场风险那么
仅通过对话是无法充分验证你
的业务的对话为你提供了
一个起点但你将不得不更早
地开始构建产品并且相比纯粹的
市场风险你的确定性会更低
准备好你的三个问题清单
始终预先规划好你想从任何
特定类型的人那里了解的三
件最重要的事情预先规划好
你的关键问题会让你更
容易提出那些能通过妈妈测试且
不带偏见的问题同时这也
让你更容易面对那些令人不快
的问题如果我们进行一场未经
计划的对话我们往往会关注那些
让对话保持舒适的琐碎内容相反
你应该在平静的环境中与
团队一起决定要问什么你与
不同类型的人交谈时这三
个问题会有所不同如果你有不同
类型的客户或合作伙伴请为
每一类都准备一份清单不必
过于纠结选择正确的重要问题它们
会不断变化只需挑选当前最模糊
或最重要的3个问题即可这样
做能让你在后续的3个
问题中站得更稳方向更明确
你可能从客户A那里得到答案
1-3从客户B那里得到答案4
从客户C那里得到答案5-7虽然
存在重叠和重复但无需对每
位参与者重复所有问题不必重复那些
你已经掌握可靠数据的问题从
上次结束的地方继续逐步完善整体
图景明确你的问题清单能让
你更好地利用偶然的相遇机会与其
遇到理想客户时像其他人一样
交换名片并提议喝杯咖啡不如
直接抛出你最重要的问题这能
大大有助于保持交流的自然随意经验
法则你始终需要准备好3个核心
问题的清单