第二章避免糟糕的数据有人说
要让一个傻瓜破产就给他信息
实际上我见过的每一个与
客户交谈的人包括我自己都
在给自己提供糟糕的信息你
可能也是糟糕的数据会给
我们带来假阴性认为想法已死
而实际上并非如此以及更危险的
是假阳性说服自己你是对的
而实际上并非如此糟糕的数据有
三种类型赞美空话泛泛之谈假设和未来
想法有时我们自己会因为问了
错误的问题而招来糟糕的
数据但即使你试图遵循妈妈测试
对话仍然会偏离轨道这可能是
因为你兴奋起来并开始推销因为
你不得不谈论你的想法来解释
会议的原因或者因为对话只是停留
在假设的幻想世界中这些事情
时有发生一旦你开始注意到
通过转移赞美锚定浮夸之词并
深挖想法背后的实质就很
容易回到正轨转移赞美你的大多数
会议都会以赞美结束感觉很好他们
说他们喜欢它不幸的是他们
几乎肯定在说谎不一定是有意的
他们可能想表示支持或保护你
的感情或者你的兴奋可能感染
了他们即使他们真的喜欢这些数据
仍然毫无价值例如风险投资家未来的
专业评判者错误的次数远多于正确
如果连风险投资家的意见都可能
是错的那么某个随机人士的
意见又能有多少分量呢除了
那些建立了非常相似业务的行业
专家外意见都是毫无价值的
你需要的是事实和承诺而
不是赞美逃避恭维误导的最佳方式
是彻底避免提及你的想法如果
恭维还是发生了你需要转移话题
继续专注于收集事实和承诺在
我们探讨如何恰当地转移恭维之前
先来看看当你直接接受恭维
时会发生什么一次糟糕的对话你
就是这样它就像是X
的Y版本但因为Z而更胜一筹
砰完美地完成了推销对方这
很酷我喜欢这跟我有
什么关系恭维你它将彻底改变
你的工作方式我们预计能节省
35%的成本我真是太棒了
对方听起来太棒了随时告诉
我进展真不敢相信我又一次
同意了这种初创公司的推销恭维
+拖延策略你太好了谢谢
我就像史蒂夫乔布斯一样只不过
更帅回到办公室那次会议进行得
非常顺利他们说他们很喜欢实际上
每个人都喜欢我真的认为我们终于
找到了我们的好主意我们找到
了人们想要的东西是时候来
杯玛格丽塔了你的团队六个
月后为什么我们一个客户都没有
我以为你说每个人都
喜欢它这不是你的工作吗
你我不知道我和大约一千
个人谈过我一定是漏
掉了他们的某个购买标准别
担心我会再去和他们谈谈
下次我们一定能成功注定要失败
了让我们再试一次同时恰当
地避开那些令人困惑的赞美一次
好的对话你就是这样它
就像是X的Y版本但
因为Z而更好糟糕我又
进入了推销模式让我们试着
挽回局面并学到点什么他们
这真的很酷我喜欢它这
跟我有什么关系赞美哎呀真的
很抱歉我太兴奋了开始推销
了听着你们在这个领域似乎
做得不错我能问问你们目前
是怎么处理这些事的吗这
句恭维让我起了疑心我们
转移话题看看他们到底是潜在客户
还是只是想摆脱我他们什么哦
好吧当然我们有几个人负责
管理这个过程确保大家步调一致然后我们
用Excel和大量邮件来推动一切
不管怎样我真的很喜欢你的
想法我相信它会做得很
好如果你想要事实这就是了但
你的想法仍然不适合我我
绝不可能表示有兴趣购买注意结尾
那个狡猾的恭维我还没听说
过有人这样解决它这很有趣
你能跟我讲讲它实际上是
如何整合在一起的吗让我们
忽略并转移那个赞美专注于他们
正在花很多钱来解决这个问题
的事实两个全职员工我不
知道这值得这么多他们更多令人
愉快的工作流程数据你那个解决方案
出现了什么样的困难这有点笼统
不是世界上最好的问题但我
正在试图找到一个锚点来了解工作流程
的低效和障碍当我找到一个
时我会用更多的后续问题
深入挖掘那个信号他们更多的工作流程
和替代解决方案数据如果我们处于
学习过程的早期会议可以在这里
愉快地结束我们已经得到了我们
想要的学习内容如果我们处于稍后
的阶段并且已经有了产品我们
可能会继续深入并推动承诺或
销售不过要记住为了进行一场好
的对话你并不需要听到你
想听的内容你只需要触及
真相这里有一个结果明确为负面
的良好对话一次良好的负面对话
对方那真的很酷我很喜欢
这是赞美你你们目前是如何
处理这些事情的转移那个赞美触及
真实情况对方哦这对我们来说
真的不是什么大问题我们基本上就
是忽略它问题的含义不存在
所以我不在寻找解决方案的市场
你总是可以对上述这样的对话
感到满意你看穿了虚假的赞美
发现了幻象背后的事实如果对话
进行得很顺利我仍然会尝试
让他们详细说明他们的处理过程
这样我就可以试着弄清楚
这是一个行业普遍不存在的问题
还是他们特定情况下的问题你
是否注意到在上述对话中几乎
每个回应都暗藏着一句巧妙
的恭维它们无处不在不断试图诱使我们
相信对话进行得很顺利忽略恭维
本应轻而易举实则不然我们如此渴望
听到赞美以至于常常被蒙蔽将这些
空洞的谎言误认为积极的数据点
有时察觉症状比发现最初的恭维
更为容易会议中的症状谢谢我
很高兴你喜欢它回到办公室后
的症状那次会议进行得非常顺利
我们收到了很多积极的反馈我
交谈过的每个人都喜欢
这个想法这些都是警示信号如果
你发现自己或团队成员说出类似
的话请尝试追问具体细节那个人
为什么喜欢这个想法这会为他
节省多少钱这将如何融入他
的生活他还尝试过哪些未能
解决问题的方案如果你不知道这些那么
你得到的只是赞美而非真实
数据经验法则赞美是客户学习中
的愚人金闪闪发光令人分心却
毫无价值锚定废话废话有三种看似
无害的形式笼统的陈述我通常
我总是我从不未来时态的承诺
我会我将假设性的可能我
可能我可以当有人开始谈论他们
总是通常从不或会做什么时
他们给出的就是笼统和假设性
的废话遵循妈妈测试原则引导他们
回到过去的具体情况询问上次发生
的时间请他们详细描述过程他们
是如何解决的以及他们还尝试
过哪些方法世界上最致命的
空话是我肯定会买那个这
话听起来如此确凿作为创始人你
极度渴望相信这就是银行里
的钱但人们对于自己未来会
做什么总是过于乐观在想象的
未来里他们总是比现实到来时
更积极更兴奋更愿意付钱我
工作的第一家初创公司就掉进
了我肯定会买那个的陷阱
随后损失了大约1000万美元他们误
将空洞的未来承诺和兴奋的
赞美当作承诺错误地认为自己已经
证明了自己是对的并过度
投资最糟糕的引发空话的问题
是你将来会吗当然他们可能
会总有一天但这并不意味着
他们真的会引发空话的问题包括
你曾经你将来会你通常你
认为你会你可能会你能
想象自己你不需要总是100%地
回避这些问题它们并非完全有害只是
得到的回答往往毫无用处问题在于
过分看重这些答案而非提问本身
实际上有时这类问题甚至能帮助
你过渡到更具体的提问从
模糊问题转向具体问题的示例你
你曾经做过X吗一个容易
引发模糊回答的问题对方哦当然
经常做一个本身毫无价值的模糊
回答但我们可以以此为锚点
你上次发生这种情况是什么时候
我们运用妈妈测试法询问过去的
具体事例对方两周前的周末
我们成功锚定了模糊信息现在可以
获取真实情况而非泛泛而谈或假设
你能详细说说当时的情况吗
回归优质提问方式举个更具体
的例子假设你正在设计某种
收件箱管理工具一段良好的对话锚定
泛泛之谈他们我是个收件箱清零狂热者
这完全改变了我的生活一个
笼统比如空洞的说法你哈哈不错
我是个收件箱清零失败者你现在收件箱
里有多少封邮件让我们具体
点看看这个空洞的说法是否站
得住脚他们看起来大概有十封
是今天早上以来收到的事实你
好吧哇所以你确实掌控得
很好我现在大概有200封
你上次完全失控是什么时候他仍然
声称自己掌控着邮件所以我要
找一些他没能掌控的具体
例子他们唉三周前我当时在
旅行酒店的互联网完全不能用我
花了大概10天才重新跟上进度
你你能跟我讲讲你
是怎么处理的吗成功锚定现在
我们谈论的是实际发生的事情
而不是通常会发生什么在这种
情况下我们采用了通用说法我
的收件箱始终处于掌控之中并补充
了重要的说明除非失控一旦失控
恢复起来简直是场噩梦在使用
通用表述时人们描述的是他们
希望成为的样子而非真实状态
你需要具体化才能揭示那些边缘情况
假设你正在开发一款移动忠诚度
应用旨在帮助商店向最忠实的
顾客提供优惠和折扣而你听到
排在你前面的顾客抱怨道
一次糟糕的对话推销并接受空洞
内容对方是哪个白痴觉得让我
随身携带上千张咖啡馆会员卡是个
好主意哇嘿我正在开发一个
移动应用帮助商店向最忠诚的
顾客发放折扣这样你就不再需要
携带纸质卡片了你觉得你会
使用这样的东西吗这几乎是
你所能找到的最糟糕的
问题了你暴露了你的自负
并问了一个你会不会的问题你
这是在乞求一个虚假的肯定
回答他们天哪是的早就该这样了
我绝对会用那个空洞的假设性
未来承诺
通过切换到推销模式我们浪费了
一个绝佳的学习机会反而得到了
一堆空洞的承诺让我们再
试一次一个好的对话他们是
哪个白痴觉得让我随身携带一千
张咖啡馆会员卡是个好主意你
这太疯狂了对吧我的钱包厚
得跟两英尺似的嘿你以前
有没有试过手机上那些会员应用
锚定到过去的行为他们那些东西
存在吗也许我的愤怒放错了
地方你是啊我确定你在
校园咖啡馆里见过那个小广告
牌他们哦对我记得那个我
总是有点匆忙这是关于他们心态和
处境的一个很好的客户洞察
当你试图向他们做广告时
你为什么不现在就下载呢如果
有人犹豫不决就让他们做个决定
如果他们不够关心去尝试解决自己
的问题他们也不会关心你的
解决方案他们我下次再做这
不是真正的问题听到这个你忍不住
笑了肯定有人应该做个X
你找过X吗没有为什么大概
有10种不同的X嗯反正
我也不太需要长话短说那个人
是个抱怨者不是客户他们被困
在幻想自己是那种能巧妙解决
日常小烦恼的人的梦幻世界
里除了揭露某些可怜人的消费主义虚伪
之外锚定这些琐碎信息也能产生
有用的信号你你试过手机
上那些忠诚度应用吗对方嗯我
下载过几个每个连锁店都需要
不同的应用我可不想让一百
个应用塞满手机就像不想
让一堆卡片塞满钱包一样
这说明他是一个积极寻找潜在用户
但我们需要在他常去的
商店达到临界规模才能让他满意
也许我们可以先占领一个小型大学城
或者他可能会说对方我研究
过但最终只能得到大约10%的
折扣这看起来不像忠诚度奖励
更像是他们收集我大量数据
的廉价方式这说明他曾犹豫不决
但需要更好的福利也许我们
可以找到一种方法像Groupon那样迫使
商家提供更深的折扣他还有隐私
方面的顾虑或者他可能会这样
回应他们你实际用过那个应用
吗简直糟透了我找那个
愚蠢按钮的时间比买咖啡还
长所以我们需要做的针对这个
特定用户就是超越执行并简化
我们可以尝试成为他们的Flickr的
Instagram这样的例子还有很多你可以
获得大量有用的反馈即使了解到
对方不是客户也是有用的为了
接近这个真相你只需要拒绝他们
那些泛泛而谈无关紧要的抱怨和空洞的
承诺相反要将他们锚定在他们
已经过的生活和已经在采取
的行动上深挖想法创业者总是
淹没在想法中我们的想法太
多而不是太少尽管如此人们还是
喜欢给我们更多在良好的对话
进行到某个阶段时与你交谈
的人可能会转向你这边这
是个好消息他们很兴奋看到了
潜力因此会开始列出大量的想法
可能性和功能需求把它们记下来
但别急着加到你的待
办事项清单里初创公司讲究的是
专注并执行一个可扩展的核心
理念而不是抓住每一个经过你
办公桌的好点子假设你正在谈话
中突然冒出了这样一个想法
对方你们以后会支持同步到Excel
吗我真的觉得那会是个杀手级
功能这时候你该怎么办错误的
做法是把同步到Excel写进待办
清单然后继续谈话这只会让
你快速陷入功能蔓延的陷阱相反
你应该花点时间深入挖掘这个请求
背后的动机你同步到Excel能
让你实现什么功能呢也许有
更简单的方法能帮你达到
同样的目的对方我们手头有这些
遗留报告时不时需要查阅要是能把
所有东西都集中在一个地方就好
了你懂吧别担心这不是
决定购买的关键因素或者他们可能
会说他们我们试过很多这
类工具但总是同步问题让人
头疼他们正在积极寻找解决方案但
所有方案都缺少一个必备功能如果
这个功能对该细分市场足够重要
且竞争对手难以模仿这可能会
成为你的主要差异化优势或者他们
如你所见我们有一个还
不错的变通方案但每个月末
需要将近一周时间才能把所有
报告汇总到一起这非常痛苦完全
拖慢了我们的工作进度他们拼凑
出了一个自制的解决方案知道
这正在消耗他们的资金因此非常
适合成为早期客户在我的第一
家公司Habit我们正在调整产品以
适应企业客户销售MTV告诉我他们
需要针对营销活动的分析和报告
功能我犯了一个大错就是
接受了那个功能需求并信以为真然后
在接下来的会议一开始就展示
了我们闪亮的新分析仪表盘
当然是专门为解决他们的需求
而定制开发的他们适时地发出
了哇哦和啊哈的赞叹声我
离开时还以为我们大获成功
这个仪表盘提供了无数选项能以各种
方式剖析你的数据它在技术
和美学上都堪称完美不幸的
是我们构建的功能中有90%
都是无关紧要的只是我们当时还
不知道这一点
他们开始每周五打电话给我要求我通过
邮件发送本周统计数据的CSV数据
文件于是我们在仪表盘中添加了
CSV导出功能后来他们又要求将
报告以PDF格式而非CSV格式
提供我们便顺从地开发了PDF
导出功能这花了更长的
时间伤口上撒盐的是几
周后他们仍然每个星期五打电话给我
要求我导出并发送那份愚蠢
的分析报告而每个星期我
都会照做同时礼貌地解释
我们建了这个很棒的自助
仪表板这样他们随时都能获取数据
然后下一个星期五他们又会打
电话来结果我们发现我们完全误解
了他们对我们分析演示感到兴奋
的真正原因实际上我们错过了他们
想要分析功能的全部动机当他们
问我们是否能在报告上加上
他们的标志和颜色时我被
功能请求灼伤的记忆还历历在目我
带着难以置信的语气问了几个
问题想知道他们到底为什么想要这个
功能毕竟他们连我已经建好的
功能都不用就像一个在圣诞节
时恼火的父亲但你连我为你
生日买的玩具都不玩所以
我终于无意中做了一件
聪明事当我问道你为什么想要
这个功能品牌报告能给你带来
什么无品牌报告不能带来的数据
是一样的对吧她回答说
哦是的当然我的意思是甚至
没人会读这些我们的客户
只是喜欢每周结束时收到一些邮件
我们认为如果邮件看起来更花哨
一点他们会更开心你懂吗
我完全明白了他们要求的是
分析功能我们却草率地得出结论
认为他们想要更好地理解他们
的数据但实际上他们真正想要的
是让他们的客户满意的方法
如果我们当时正确理解了这一
点我们就会构建一套完全不同
且简单得多的功能想象一下
如果我们当初理解了请求背后的
动机生活该有多轻松我们本不必
开放所有活动数据的探索和导出
功能而只需定期导出那些大品牌
经理关心的几个高层级数据与其打造
一个自助式仪表盘我们完全可以设置一个
简单的定时任务每周五自动发送
报告给他们事实上我们甚至根本不
需要构建仪表盘与其为报告编写布局和
品牌系统我们本可以每周让实习生
手动制作这些报告这一切都白费
了只因为我没问对问题
我真希望能把那三个
月的时间要回来当你听到
一个请求时你的职责是理解
其背后的动机这需要你深入
挖掘问题找到根本原因他们为什么选择
这种方式他们为什么需要这个功能在
没有这个功能的情况下他们目前
是如何应对的深入挖掘吧你
应该以同样的方式深入挖掘情感
信号以理解它们的来源就像
对待功能请求一样任何强烈的情感
都值得探索有人生气了吗深入
挖掘感到尴尬深入挖掘欣喜若狂深入挖掘
有一次我无意中听到一位创始人
在咖啡馆里面试坐在我旁边
桌子的人创始人提到了一个问题
那个人回答说是啊那基本上
是我一天中最糟糕的部分
创始人在笔记本上记下了些什么
然后转向了下一个问题什么那
是他一天中最糟糕的部分
而你却不打算弄清楚为什么
这太疯狂了你必须深入挖掘深入挖掘
功能请求的问题你为什么想要那个
那能让你做什么没有它
你是怎么应对的你认为我们
应该推迟发布来添加那个功能还是
可以稍后再加那将如何融入
你的一天深入挖掘情感信号的
问题再跟我多说说那个这
似乎真的让你很困扰我猜
这里面有故事是什么让它
如此糟糕为什么你还没能解决
这个问题你似乎对此相当兴奋
这是件大事吗为什么这么高兴
继续说这些引导不需要复杂人们
喜欢谈论他们的观点和情感深入
挖掘一个信号基本上就是给他们
许可让他们进行一次头脑倾泻经验
法则想法和功能请求应该被理解
但不一定要遵从停止寻求认可正如
我们所看到的赞美是危险且
狡猾的所以如果能在它们开花
之前就将其扼杀在萌芽状态
那就再好不过了赞美产生的主要
来源是寻求认可无论是故意还是
无意故意这样做就是在钓
取赞美你并不是在寻找矛盾的
信息你已经下定决心但需要某人
的祝福来迈出这一步钓
取赞美的症状我在考虑创业你
觉得能成吗我有个超棒
的App点子你觉得怎么样我称
这种无意识的寻求认可为悲情
问题当你暴露自我时人们会
觉得应该通过说好话来保护你
这种情况通常发生在你向他人
讲述一个你显然很在意的想法
时几乎总是如此否则你也不会
问即使你允许对方诚实并请求
批评他们仍然会有所保留悲情问题
的典型表现这就是我辞职去做的
那个绝密项目你觉得怎么样我能
承受的说实话告诉我你真正
的想法为了应对情感问题保持对话
聚焦于对方并询问具体实际的
案例和例子一旦有人察觉到你
的自尊心受到威胁他们就会给
你一些模糊的虚假信息和额外
的赞美忽略这些数据使用妈妈测试
重新聚焦于对方他们的生活和
目标人们很少对已经发生的具体
事情撒谎无论你的自尊心如何
一些著名的企业家不会受到情感问题
的影响但你应该忽略他们的
建议因为如果你不是他们这些建议
就无法复制像埃隆马斯克里德霍夫曼
和戈登拉姆齐这样的人都以
积极寻求负面反馈而闻名这显然
对他们有效但没有人担心会
伤害埃隆里德或戈登的感情你
和我必须更加谨慎简而言之请记住
赞美毫无价值他人的认可并不会
让你的业务变得更好在
准备好寻求承诺之前请将你
的想法和自尊心从对话中剔除
经验法则一旦你提及自己的想法
人们就会试图保护你的感受
停止推销推销是寻求认可的另
一面你不是通过展现脆弱来邀请
赞美而是通过令人厌烦来索取赞美
这是当你把某人扣为
人质直到他们说喜欢你的想法
才肯放他们走通常情况下
赞美是出于好意的但在这种
情况下他们只是想让你离开
他们的办公室不达目的不罢休
通常是创始人应具备的良好品质
但当这种特质悄悄潜入本应
是学习的对话中时它就
会对你不利症状不不我
觉得你没明白是的但它还
能做这个如果你不小心进入
了推销模式直接道歉就好你
对你的想法感到兴奋这很
好否则你一开始就不会迈出
这疯狂的一步但突然间你
发现自己已经热情洋溢地独白了五分钟
而对方只是礼貌地点头这就
不好了一旦你开始谈论你的
想法他们就会停止谈论他们的
问题打断自己说类似这样的话哎呀我
刚才不小心进入了推销模式真的
很抱歉我对这些事情太兴奋
了我们能跳回到你刚才说
的内容吗你刚才告诉我的
是如果他们表示真的想听听你
在做什么承诺你会在会议
结束时告诉他们或者邀请他们参与早期
演示并说明你只是想在他们
被你的想法影响之前多谈
谈他们的事情经验法则如果你
足够烦人任何人都会说你
的想法很棒少说多听
除非你愿意花几分钟时间保持
沉默即使你有一些非常聪明的
想法要说否则你无法学到
任何有用的东西在你介绍你
的想法之后无论是故意的还是
无意的他们可能会以所以这
类似于或我喜欢它但是开始一句话
你可能会忍不住打断并纠正他们
的理解告诉他们你的想法完全不同
实际上确实做到了他们想要的事情
或者他们会提出一个你已经有
很好答案的话题例如他们会
提到安全性有多重要而你会
想插话告诉他们你已经考虑过所有
这些了这也是一个错误在这
两种情况下听者都即将让
你窥见他们对世界的心理模型失去
这种学习机会是一种遗憾稍后
你会有机会向他们解释此外
如果他们开始试图帮助你而你
却打断他们来纠正他们这会
让人感到恼火经验法则你说
得越多表现就越差