第一章妈妈测试人们说你不
应该问妈妈你的生意是不是个
好主意从技术上讲这是
对的但没说到点子上你根本不
应该问任何人你的生意是不是
个好主意至少不该用那些话问
你妈妈会对你撒最大的
谎只因为她爱你但这个
问题本身就不好会诱使每个人都
对你撒点小谎向别人展示
真相不是他们的责任找到真相是
我们的责任我们通过提出好的
问题来做到这一点妈妈测试
是一套简单的规则用于设计出
连你妈妈都无法对你撒谎
的好问题在我们深入之前先来
看看两段与妈妈的对话看看
我们能从我们的商业想法iPad
数字烹饪书中学到什么未通过
妈妈测试儿子妈妈妈妈我有个
商业想法我能跟你聊聊吗
我即将暴露我的自尊心请不要
伤害我的感情妈妈当然亲爱的
你是我唯一的儿子为了保护
你我随时准备撒谎儿子你喜欢
你的iPad对吧你经常用
它吗妈妈是的你引导我给出
这个答案所以我就这么说了
儿子好的那么你会不会买一个像
烹饪书一样的iPad应用呢我
满怀希望地问了一个假设性的
问题你知道我想让你说
什么妈妈嗯好像我这个年纪还需要
另一本烹饪书似的儿子而且它
只需要40美元比你书架上的
那些精装书便宜我打算忽略你那
不冷不热的反应继续告诉你我这个
好主意妈妈好吧应用不都
是应该只卖一美元的吗
儿子而且你可以和朋友们分享
食谱还有一个iPhone应用可以作为你
的购物清单还有你喜欢的那个
名厨的视频请直接说好吧
你不答应我是不会放过你
的妈妈哦是的亲爱的听起来
很棒你说得对40美元是个
好价钱里面会有食谱的图片
吗我在实际购买决定之外合理化
了价格做了一个不置可否的赞美
并提出了一个功能请求以显得
投入儿子是的当然有谢谢妈妈爱
你我完全误解了这次对话并
把它当作认可妈妈你不吃
点千层面吗我担心你很快会
买不起食物请吃点东西
吧我们这位误入歧途的企业家
又进行了几次这样的对话
越来越确信自己是对的辞掉了
工作把积蓄都投入到了这个
应用中然后他纳闷为什么没有人
甚至他的妈妈购买这个应用尤其是
他之前还那么严谨做错事比
什么都不做更糟糕当你
知道自己一无所知时你往往会小心谨慎
但收集一堆误报就像说服
一个醉汉他是清醒的这并
没有任何改善让我们来修正这
段对话展示如果方法得当即使是
妈妈也能帮我们判断创业点子
是否靠谱通过妈妈测试儿子嘿妈妈
新iPad用得怎么样妈妈哦我
超爱它每天都用儿子你通常
用它做什么哎呀我们问了
个笼统的问题所以答案可能价值
不大妈妈哦你知道的看看新闻玩玩数独
和朋友保持联系就这些日常儿子
你最近一次用它做了什么
针对过去的例子具体提问以获得
真实具体的数据妈妈你知道你
爸爸和我正在计划那次旅行吗我
在查我们可以住哪里她既
用它娱乐也用它处理实际
事务这在通常的回答中没有
体现出来儿子你用某个App来
查的吗一个略带引导性的
问题但有时我们需要稍微引导一下
才能触及我们感兴趣的话题妈妈不
我只是用了谷歌我不知道
有应用程序它叫什么年轻人使用
应用商店作为搜索引擎而你妈妈则
等待具体的推荐如果这在更
广泛的范围内成立那么在应用
商店之外找到一个可靠的市场渠道
将变得至关重要儿子你是怎么发现
你用的其他那些的深入挖掘
有趣且意想不到的答案以理解其
背后的行为和动机妈妈周日报纸
上有一个每周应用程序的专栏
你不记得上次打开报纸是什么时候
了但这听起来传统的公关
可能是一个可行的选择可以接触
到像你妈妈这样的客户儿子
有道理嘿顺便问一下我在
书架上看到几本新的烹饪书
那些是从哪里来的商业想法
通常有几个失败点这里既是iPad应用
程序的媒介也是烹饪书的
内容妈妈它们就是那种你圣诞节
总会收到的东西我想是玛西
给我的那个甚至都没打开
过好像我这个年纪还需要另一个
千层面食谱似的啊哈这个回答是
金子般的信息原因有三1
老年人不需要另一套普通的食谱
2礼品市场可能很强大3年轻
的厨师可能是更好的客户
群体因为他们还不懂基础知识
儿子你上次为自己买的烹饪
书是什么通过询问具体例子来
应对像我不买烹饪书这样
的笼统回答妈妈既然你提到这个
我大约三个月前买了一本纯
素食烹饪书你爸爸正试图吃
得更健康觉得我的蔬菜加点
活力会更好更多金子经验丰富
的厨师可能仍然会购买专业或
小众的烹饪书
对话继续如果进展顺利我会提出
她是否曾想过在iPad上
找食谱或在YouTube上看烹饪
视频的话题总的来说你妈妈已经不
记得上一次和你聊得这么
开心是什么时候了你竟然对她
的生活这么感兴趣你感谢她做
的千层面摸了摸狗然后
回家了你明白了开发一个应用
然后等着人们在AppStore上
找到它可能不是一个好计划但
你对你客户群体有了一些
很好的见解并且有几个有
希望的线索可以跟进那是一次
有用的对话一次有用的对话早期
客户对话的有用性衡量标准在于它
是否为我们提供了关于客户生活
和世界观的具体事实这些事实反过来
又让我们能够改进我们的业务
我们最初的想法是这样的老年人
喜欢烹饪书和iPad因此我们将
为iPad开发一本烹饪书这个想法
很笼统基于这个前提可以衍生出
上千种可能的变体有了这样
一个模糊的想法我们无法回答任何
棘手的问题比如应该包含哪些食谱
或者人们如何得知它在我们具体化
之前这似乎总是一个好主意仅仅
经过一次交谈而且是与我们的
母亲我们就有了一个更清晰
的愿景我们现在看到至少有两
个特定的客户群体我们可能服务
每个群体都需要略有不同的
产品我们也已经识别出一些在
投入过多之前需要解决的主要风险
我们可以提供小众食谱民族风味特定
饮食这些是经验丰富的厨师可能
还不知道的我们最大的问题
是当他们不搜索应用程序时
我们如何触达他们我们有一个可能
的线索那就是通过报纸和
杂志的公关活动或者我们可以为
更年轻的厨师设计通用食谱他们
更容易通过应用商店接触到而且
还没有记住所有他们最喜欢的
食谱我们还没有和任何年轻厨师
交谈过所以我们有很多问题但
一个大问题是那些还没有养成
购买昂贵烹饪书习惯的客户群体
是否会为我们的产品支付溢价
第一次对话给了我们自缚的
绳索第二次对话给了我们可
操作的见解为什么第二次对话有
什么不同妈妈无法对我们撒谎因为
我们从未谈论过我们的想法这
有点奇怪对吧我们通过从不提及
我们所做的事情来了解人们
是否关心它相反我们谈论他们和
他们的生活这一点比这
更微妙一些最终你确实需要提及
你正在构建的东西并为此收取
人们的钱然而最大的错误几乎
总是过早地提及你的想法而
不是太晚如果你只是避免提及
你的想法你自然会开始提出
更好的问题这样做是你
与客户对话中能做出的最
简单也是最大的改进这里有
三个简单的规则来帮助你
它们统称为鼓声妈妈测试妈妈测试谈论
他们的生活而不是你的想法
询问过去的具体情况而不是泛泛而谈
或对未来的看法少说多
听之所以称之为妈妈测试是因为它
引导出的问题连你妈妈都
无法对你撒谎当你做得
对时他们甚至不会知道你有
想法在本书的其余部分我们
还会介绍其他一些重要的工具
和技巧但首先让我们将妈妈
测试应用到一些问题中经验法则
客户对话默认是糟糕的你的
工作就是改进它们好问题坏
问题我们来玩个游戏以下问题
好还是坏它们通过还是没通过
妈妈测试如果没通过为什么我们该
如何改进请逐一分析列表中的
问题然后继续阅读讨论你觉得这
是个好主意吗你会购买能
实现X功能的产品吗你愿意
为X支付多少钱你理想中
的产品会做什么你为什么要
费心做这个那会带来什么影响
跟我讲讲上次发生这种情况
的经过跟我讲讲你的
工作流程你还尝试过其他什么方法
你愿意为能实现Y功能的
产品支付X金额吗你现在是
怎么处理这个问题的资金从哪里
来我还应该和谁谈谈还有
什么我应该问的吗你觉得
这是个好主意吗糟糕的问题
关键在于只有市场能判断你的
想法是否好其他一切都只是个人
意见除非你是在和资深的
行业专家交谈否则这个问题就是
自我陶醉的噪音而且很可能得到虚假
的正面反馈让我们来修正一下
假设你正在开发一个帮助建筑公司
管理供应商的应用程序你可能会
请他们展示目前是如何操作的
谈谈他们喜欢和讨厌哪些部分询问
他们在确定当前方法之前尝试过
哪些其他工具和流程他们是否正在
积极寻找替代方案如果是卡在
哪个环节如果不是为什么他们目前使用
的工具在哪些地方造成了损失
是否有预算购买更好的工具
现在根据所有这些信息你自己判断
这是否是个好主意经验法则意见
毫无价值你会购买一个能实现
X功能的产品吗这是个糟糕
的问题你在向那些过于乐观
想让你开心的人征求意见
和假设这类问题的答案几乎
总是是这使得它毫无价值让
我们来修正它询问他们目前如何
解决X问题以及为此花费了多少
成本还有他们花了多少时间请
他们详细描述上一次X问题出现
时的情况如果他们还没有解决
这个问题问问为什么他们是否尝试过
寻找解决方案但发现不尽人意还是他们
甚至都不在乎到连谷歌搜索都
没做过经验法则任何涉及未来
的问题都是过于乐观的谎言
你愿意为X支付多少钱糟糕
的问题这和上一个问题一样
糟糕只不过它更可能欺骗你
因为数字让它感觉严谨且真实
如何修正就像其他问题一样通过
询问他们现有的生活情况来修正
这个问题给他们带来了多少成本
他们目前为解决它支付了多少
费用他们分配的预算是多少我
希望你注意到这里的趋势经验
法则如果人们认为这是你想
听到的他们就会对你说谎你梦想
中的产品会做什么还算可以
的问题但前提是你得提出
好的后续问题否则这就是个
糟糕的问题这类问题就像
排球比赛中扣球前的托球
本身作用不大但只要准备充分就
能创造有利局面我们来改进一下
关键在于理解他们为何需要这些功能
你不能只是收集功能需求毕竟产品
不是靠委员会来设计的但需求
背后的动机和限制条件至关重要经验
法则人们清楚自己的问题所在但
不知道如何解决这些问题你为什么
要费这个劲问得好我特别
喜欢这类问题它能帮你
从表面问题挖掘到真正的问题
所在例如我认识的一些创始人曾
与财务人员交谈他们每天花数
小时发送关于电子表格的邮件财务
人员要求更好的消息工具以
节省时间你们为何要费这个劲
的问题引出了这样我们才能确保
大家都在使用最新版本啊哈最终
的解决方案更类似于Dropbox而
非他们要求的消息工具你们为何
要费这个劲这类问题指向
了他们的动机它揭示了原因
经验法则在理解他们的目标之前
你就像在盲目射击那会
带来什么影响问得好这区分
了我愿意花钱解决的问题和
有点烦人但我能忍受的问题
有些问题影响重大代价高昂另一些
问题存在但实际无关紧要你需要分辨
清楚这也为你提供了良好
的定价信号我曾遇到一个人
他不停地用充满情绪化的词汇
如灾难来描述我们正在修复的
工作流程还伴随着大量的叫喊和
挥舞手臂但当我问他这
有什么实际影响时他只是耸耸肩
说哦我们最后就是扔了一
堆实习生去解决这个问题实际上效果
还挺好的经验法则有些问题
其实并不重要跟我讲讲
上次发生这种情况的经过问得
好你高中时的写作老师可能
告诉过你好故事应该展示而
不是讲述只要可能你希望被展示
而不是被你的客户告知通过
他们的行动而不是他们的意见
来学习如果你经营一家汉堡店
去调查顾客是更喜欢芝士汉堡
还是汉堡是很愚蠢的直接观察
他们买什么就行了但如果
你想了解他们为什么更喜欢其中
一个你就必须和他们谈谈当
你在观察人们执行相关任务时
他们无法含糊其辞尽可能接近实际操作亲眼目睹
能为你提供对模糊情况的
独特见解但如果你无法亲临现场
让他们讲述上次发生的情况仍然
能带来许多好处通过了解他们的
完整工作流程你可以一举多得他们如何度过
每一天使用什么工具与谁交流
他们日常生活和生活中的限制
是什么你的产品如何融入他们
的日常你的产品需要与哪些
其他工具产品软件和任务集成经验
法则观察某人执行任务会向你
展示真正的问题和低效之处
而不是客户认为它们所在的地方
你还尝试过什么其他方法好
问题他们现在用什么成本多少他们
喜欢和讨厌它的哪些方面那些
修复措施价值多少换用新解决方案
对他们来说有多麻烦我正在
与一位潜在客户探讨一个想法
他兴奋地说哦天哪这种
情况经常发生我肯定会为能
解决这个问题的东西付费这是一个
没有承诺支持的未来承诺声明所以我
需要了解这是否属实我问上次
出现这种情况是什么时候结果发现
就在不久前这是个好迹象为了
进一步挖掘我问你能跟我
讲讲你是怎么尝试解决的
吗他茫然地看着我所以
我进一步引导他你有没有在网上
搜索过其他解决方法他看起来有点
像是偷吃饼干被抓包的
样子说没有我确实没想到要
这么做你知道这是我习惯
处理的事情抽象地说这是
他绝对愿意花钱解决的问题一旦
我们具体讨论他甚至懒得去寻找
解决方案实际上这些方案是存在的
如果你引导某人进入某个情境很
容易让他们对问题产生情绪共鸣
难道你不讨厌在拎着杂货
时鞋带松开吗是啊那简直
糟透了然后我就跑去设计
永远不会松开的特殊鞋带却没有
意识到如果你真的在意早就该
用双结系法了经验法则如果
对方从未主动寻找过解决方案他们
也不会寻找或购买你的方案
你愿意花X元购买能实现
Y功能的产品吗这是个糟糕
的问题即使你加上了具体金额
也无济于事这个问题糟糕的原因与
其他问题相同人们总是过于乐观地
预测自己的行为并且想要取悦提问者
更重要的是这个问题关注的
是你的创意而非他们的
实际生活让我们来修正它一如既往
询问他们目前正在做什么而不是
他们未来可能做什么普遍的观点
是你应该根据产品对客户的
价值来定价而不是基于你的
成本这是对的如果不探究
他们的财务世界观你就无法量化
他们获得的价值
另一种修正方法如果你已经进展
得足够远那就是直接要钱
如果你手头有定金或预订单你
就知道他们说的是实话你
现在是怎么处理这个问题的好
问题除了工作流程信息这还为你
提供了一个价格锚点如果他们每月
花100英镑用于一个临时解决方案你
就知道自己处于哪个价格区间另一方面
他们今年可能已经花了12万英镑
的代理费来维护一个你将要替换
的网站如果是这种情况你就
不应该再谈100英镑的事了
有时上述两种情况会同时发生
而你可以选择如何展现自己你
是想成为那个年费1200英镑的网页
应用的替代品还是成为那个价值百
倍的代理机构的替代品经验法则
虽然很少有人会明确告诉你他们
愿意支付多少但他们往往会向
你展示这对他们来说值多少
钱资金从何而来问得
好这个问题你不一定需要问消费者
尽管你可能会问但在B2B
的背景下这是必须问的
它会引导一场关于购买将
从谁的预算中支出以及他们
公司内部还有谁有权否决这笔
交易的对话通常你会发现自己
在与预算负责人之外的人交谈
除非你了解还有谁重要以及他们
关心什么否则你未来的推销会
遇到意想不到的障碍对他们采购流程
的了解最终会转化为一个可
重复的销售路线图我还应该
和谁谈谈好问题是的每次对话
都要这样结束刚开始的几次
对话可能会有些困难但如果你
找到了有趣的方向并且待人真诚
通过介绍你的潜在客户会迅速
增加如果有人不愿意做介绍那
也没关系顺其自然就好你已经了解
到要么是你搞砸了会议
可能是因为太正式推销感太
强或太粘人要么是他们
实际上并不关心你正在解决的
问题对于他们说的任何好话都
要多留个心眼我还有什么
应该问的吗好问题通常到
会议结束时人们已经明白你在
做什么由于你不了解这个行业
他们常常会安静地坐着而
你却完全错过了最重要的
点问这个问题给了他们一个
机会可以礼貌地纠正你的提问
方向而且他们会的这个问题有点
像是拐杖当你更擅长提出好
问题并且更了解这个行业时你
就会抛弃它经验法则人们愿意
帮助你但除非你给他们一个
这样做的理由否则他们很少会
主动帮忙使用妈妈测试你会注意
到所有好的问题都不是关于
询问你应该构建什么关于与客户
交谈一个反复出现的批评是你
放弃了自己的创意愿景通过委员会
来构建产品鉴于人们并不知道
自己想要什么那将不是一个
非常有效的方法决定构建什么是
你的工作要问的问题是
关于你的客户的生活他们的
问题关心的事情限制和目标你
谦逊而诚实地尽可能多地收集关于
他们的信息然后凭借自己的远见卓识
跃向一个解决方案一旦你迈出了
这一步你通过承诺与推进
来确认它是正确的并加以
完善我们将在第五章中探讨
这一点归根结底就是你不能
告诉他们问题是什么而他们也不能告诉你
该构建什么他们拥有问题你拥有
解决方案在我们探讨如何确认你
正在构建的产品是否适合客户生活
之前我们先来看看如何修正一些对话
中容易出错的方式