5伟大想法的谬误在构想与
现实之间在动机与行动之间投
下阴影TS艾略特空心人我
刚想到这个绝妙的主意洛丽塔作者
小说家兼诗人弗拉基米尔纳博科夫在1960年代中期
接受采访时宣称伟大的想法都是
胡扯并强调风格与结构才是书籍
的精髓这番言论或许略显
傲慢至少在现实世界中想法并非
无稽之谈但单凭想法本身几乎不可能
让你致富更重要的是任何
特定想法由谁提出其实无关紧要这
一点已通过专利与发明相关
法规得到印证你无法为想法申请
专利只能为自己实现想法的方法
申请专利正因如此无数终生未曾
诞生过任何伟大想法的人依然
积累了财富恰巧我也位列
其中拥有目标是件好事对伟大
构想深信不疑的人往往执着于实现
特定目标这种执念若善加利用便
能创造财富可惜的是这些财富
很少会流入那位因执念创造
财富之人的口袋就本书
而言尽管他们的瞄准方向正确但
目标本身存在缺陷举个简单的
例子几十年前我的老友托尼埃利奥特
决心迫使英国电视广播公司允许他在
其伦敦周刊TimeOut上发布即将
播出的节目表BBC和ITV等机构
对此震惊不已他们当时通过将
节目表独家授权给广播时报和电视时报相当于
英国的电视指南赚得盆满钵满托尼的
绝妙想法很简单他想要打破
这种舒适的垄断局面迫使广播公司向
任何提出请求的出版商公布节目时间表
除了TimeOut对电影戏剧音乐会
餐厅及其他活动的评论和列表
外他还计划加入一份全面
的电视节目观看指南这无疑是一个
值得称赞的目标也是个不错的
主意但仅凭这个目标本身能
带来的额外读者数量有限此外如果
他成功了这将意味着许多其他
出版商也能获得这些电视节目时间表并
在他们自己的杂志上发布其中
许多出版商至少是在报刊亭与Time
Out存在竞争关系的对手另外与
电视广播公司进行一场旷日持久的法律
斗争很可能是一项昂贵的
任务总而言之这值得吗托尼也是这样
想的他寻找盟友并找到了
他们他在这次行动中投入了
真金白银支付律师费有一段时间他
完全沉迷于这个目标至少在我
看来是这样甚至无视自己团队提出
的顾虑或许还有更重要的战役
要打更紧迫的问题要解决
最终经过漫长而艰苦的斗争托尼
取得了胜利但这只是一种有限
的胜利电视节目表在一定程度上进入
了公共领域许多杂志现在可以刊登
这些信息了结果如何呢我预计
TimeOut在推出完整的电视节目表后
销量会短暂上升但我敢用
大笔钱打赌销量的增长远远不
足以弥补托尼必然承担的法律费用
和损失的管理时间更糟糕的
是真正收获成果的主要是英国
其他杂志出版商并且他们至今仍在
受益如今英国零售货架上堆满
了载有电视节目表的杂志托尼的
绝妙想法确实是个好主意但事实
证明这对其他出版商来说更是个
绝佳商机所幸TimeOut此后在
英国获得了大量订阅用户并稳定
了报摊销量更可喜的是它
已在海外创立多个版本尤其以
纽约版最为成功这些海外拓展为
托尼带来的收益远胜过他多年
前与电视巨头们那场崇高
的抗争仅仅拥有好点子远远不够最终
目标远比任何点子更为重要从
长远来看关键在于如何将想法付诸
实践好的想法就像耐克运动鞋
它们或许能帮助拥有它们的运动员
但就其本身而言它们不过是一
双定价过高的运动鞋特别定制的
运动鞋或许是个好主意但目标仍然
是赢得比赛而运动鞋不会赢得比赛
赢得比赛的是运动员然而我已经
数不清有多少男男女女带着
他们伟大的想法来找我仿佛
这想法本身就是通往即时财富
的通行证想法并非通行证充其量只是获得
通行证的手段麦当劳的雷克洛克并
没有发明快餐这个概念自历史之
初人类就在匆忙中填饱
肚子他的天才之处仅在于
认识到这一事实并实施了
一个简单的五点计划标准化食物和价格
特许经营门店在清洁环境中快速制作
食物提供物有所值的餐品并持续不断
地推广整个体系说起来容易做
起来难而且这与当时所有关于
快餐销售的常规智慧背道而驰但正是
这个计划的实施让一位52岁
患有糖尿病和哮喘的奶昔搅拌机
销售员变成了亿万富翁他计划中
的每个要素早在多年前就
已被发现当时美国有数千家快餐
店包括麦当劳兄弟拥有的几家他
就是从他们手中买下了
自己的店铺
然而最终成为市场领导者的却是
克洛克的麦当劳这不仅仅是因为一个好
主意更是通过不懈的努力和
对核心原则的坚守就个人而言
我讨厌快餐只有在别无选择时才
会食用但雷克洛克的故事依然
证明了一个企业家有能力改变一个
行业的面貌并在此过程中
让自己变得非常富有在商业创意
的主题上还有另一面窃取它们
或者更委婉地说模仿它们未能
模仿成功创意的错误在各个行业
的各个层面普遍存在这主要是
由于懒惰或愚蠢关于懒惰无需多
言而愚蠢则常常表现为一种
特殊的困扰俗称非此处发明综合
症我会将这种困扰列为阻碍
个人和公司取得重大成功的主要
原因之一人们为何不愿模仿成功这是
心理学家需要研究的问题而他们
确实如此则是事实这种鸵鸟行为
的结果可能是灾难性的正如
我曾付出代价所发现的那样
丹尼斯出版公司自20世纪80年代起就
开始涉足电脑和电子游戏杂志领域我们
当然有竞争对手但我们在英国
市场确实占据重要地位然而我们未曾
料到一家规模较小的对手即将给
我们带来沉重打击这时克里斯安德森登场
他创立了FuturePublishing克里斯有两个
绝妙创意并且执行得堪称完美首先
他愿意向索尼等公司支付巨额
费用以获取索尼官方PlayStation杂志等
刊物的发行权其次他将杂志装
入塑料袋时还会在袋
中附赠一款可实际游玩的
电子游戏这一切意味着Future公司的杂志
制作成本比竞争对手更高报摊
售价也更昂贵同时也意味着Future
出版公司并不真正拥有这些杂志
知识产权是从硬件制造商处授权获得
的最终索尼Playstation官方杂志并不
属于克里斯他仅仅是出版商想到要
出版一本不属于自己的杂志我感到
十分排斥我也不太愿意向
索尼或世嘉这样的大公司预先
支付数百万美元因此丹尼斯出版公司坚持在
游戏市场制作非官方杂志听起来
很明智对吧我们的成本较低
尽管不得不持续四处搜罗试图寻找二流
游戏附在杂志袋装版里而
Future公司的游戏都是顶尖的因为
它们是官方授权的此时大多数读者
已经习惯每本电子游戏杂志都会
附赠免费游戏结果是可以预见的
在电脑和电子游戏杂志市场FuturePublishing
彻底击败了DennisPublishing读者并不
关心杂志本身他们在意的是随
刊附赠的免费游戏游戏制造商不愿
让我们购买他们的游戏放入
赠品袋因为我们只发行非官方
版本本质上这个市场已被垄断而
DennisPublishing支持盗版的行为让我们
一败涂地最终我们将那些尚未停刊的
少数DennisPublishing游戏杂志以跳楼价卖给
了Future或许算不上真正的
跳楼价但远低于我期望的售价
他们彻底击垮了我们而我们
确实罪有应得然而这个过程耗费了数年
年复一年我们坚持不懈地尝试着不可能的
任务我们在互联网上投入巨资打造
了一个成功的游戏门户网站后来也
卖给了Future公司Dennis互联网游戏门户
比我们的杂志更为成功为什么呢
原因很简单在互联网上我们不
像在报刊亭那样因官方与
非官方的品牌之争而束手束脚
至少在网络上我们并未被
视为盗版商这并非因为Dennis不愿
抗争或是我们失去了信心而是我们
不打算效仿Future自行投入资金获取
官方授权即便后来我们尝试涉足微软
Xbox游戏平台竞争对手也足够精明
不惜高价将我们排挤出市场未来
的模板已经摆在那里他们的
成功显而易见丹尼斯拥有财力或者在紧要关头
也能借到资金但我们不愿
承认自己的错误等到我们终于正视
自己的愚蠢时未来公司已经签
下了几乎所有重要的官方游戏
杂志出版权直到今天一想到我们在
游戏杂志上浪费的心血汗水和
财富我仍会不寒而栗丹尼斯出版公司
在电子游戏市场失败了因为我们不愿
后来也无法效仿一个成功的创意
我的经理们当时和事后都
辩称游戏授权本身就极难
获取而且一旦Future公司获得授权索尼
的垄断地位就注定了我们的失败这些
或许都是事实但为何我们还要用
老方法长期对抗这种近乎垄断的
局面答案是我们觉得承认Future公司
找到了正确方向而拒绝效仿是
件可耻的事我本该做的
是带领公司最优秀的员工前往
日本欧洲或美国或是任何世嘉索尼
和微软等公司愿意与我们见面
的地方我们应该设宴款待殷勤结交
这些企业应该寻找其他能够借助这
类游戏人气的商业载体如果找
不到其他途径我们本应在
全球范围内尝试超越Future的出价
现金是极佳的说服工具如果
这招行不通我们本应退出市场
然而我们并未以任何实质性的
方式采取这些行动最终付出了代价
我们之所以惨败是因为拒绝效仿成功
模式
换个轻松的话题让我们看看
当你准备好借鉴某个创意并
出色执行时会发生什么1994年5月英国
最大的杂志出版公司IPC推出了
一本面向年轻男性的杂志Loaded这是
其主编詹姆斯布朗的创意杰作尽管我
个人可以证实詹姆斯在紧要关头的魅力
和说服力但他如何说服IPC的
高层管理人员批准这一天才之
作至今仍是个谜Loaded是第一本
小伙子杂志其成功开创了全新品类
在创造惊人报刊亭销量的同时也
对EsquireGQ等传统男性刊物构成
冲击这本杂志为男性期刊市场
注入清新气息它桀骜不驯风趣幽默颠覆
传统且令人欲罢不能詹姆斯的时机把握
堪称完美这就像是BBC情景
喜剧男人帮或体育竞猜节目终局之
战的纸质版本英国所有其他
消费类杂志出版商都对此艳羡
不已IPC的劲敌EMAP立即着手改造
他们收购的小型男性时尚杂志FHM
每月男士专刊这可能是史上
命名最失败的杂志但正如滚石
乐队披头士等流行乐团所证明的
名称从来不是关键FHM成为了Loaded
杂志的翻版但带有自己的特色
它避开了后者以疯狂元素著称
的负面形象呈现出更性感更
精致的风格从一开始FHM就既积极
争取读者也全力招揽广告商EMAP
敏锐地察觉到IPC高层对Loaded
杂志的粗放风格感到些许尴尬因此
削减了该刊物的广告销售和
营销资源此外FHM还与太阳报等
小报建立合作为其独家提供女
明星比基尼写真以换取宣传在极
短时间内FHM就在英国男性
向出版市场建立了不可撼动的
领先地位无论是Loaded还是Dennis出版社
于1995年推出的Maxim杂志都
始终无法与之抗衡FHM在英国
的成功证明了模仿的力量尤其是
当模仿充满活力和自信时我
听说英国版FHM在前年为公司
贡献了1200万英镑的利润EMAP公司
确实当之无愧当然在海外Maxim与FHM
的竞争中情况并非如此但这是
后话了教训很明确尽管那首
老摇滚歌曲里唱道原创最
伟大但事实并非总是如此若想
致富就要密切关注对手且莫因
效仿成功策略而羞愧他们或许会
因此稍加嘲弄但这代价绝对值得
付出伟大想法的问题在于它让
思维过度聚焦于想法本身这本身
并无不妥但除非这个想法能够
以高效独具风格且富有创意的方式
付诸实践否则无论想法多么出色企业
终将失败创意固然至关重要但我目睹
过太多初创者执着于证明
自己想法正确而非专注于创造
盈利我看着他们为此虚掷数年
光阴除了提出想法的人没人
真正在意这个想法是否正确苹果公司我
正用他们的电脑敲下这些
文字便是一个绝佳例证由两位车库
里的极客史蒂夫乔布斯与史蒂夫沃兹尼亚克
创立苹果公司在四分之一个世纪前凭借Apple
II电脑崭露头角经历命运多舛的Lisa型号
带来的艰难时期后最终在1980
年代中期凭借Macintosh电脑大获成功
近年来其iPod音乐存储设备更是
彻底改变了消费科技领域的格局
需要说明的是我是苹果公司的
忠实客户和狂热爱好者早在1983
年左右我就购买了Lisa电脑
次年购入首代Macintosh此后几乎购买
了所有新款机型二十年来我的
公司还出版了全球顶尖的Macintosh
电脑杂志MacUser我对这家公司
及其产品有着深入了解至少从历史
发展的角度而言是如此但苹果
有一个问题他们一直有个问题
他的名字叫史蒂夫乔布斯乔布斯屡屡
陷入伟大创意谬误的陷阱早在
1984年苹果就已蓄势待发要占领
个人计算机世界包括IBM在内的所有大型
竞争对手都处于混乱状态他们根本
没能理解个人计算机革命的意义
而乔布斯和沃兹尼亚克真正把握住了
时代脉搏苹果的产品创新独特设计
精良风格酷炫在各方面都远
超当时其他任何个人计算机事实上这些产品
如此出色以至于用户常常花费大量时间
为苹果事业奔走宣传比如像我这样的
用户那么为何如今苹果在个人计算机市场
的份额如此之小答案就在于
史蒂夫乔布斯史蒂夫总能提出或激发绝妙
的想法他有胆量支持这些想法
并坚持到底他聪明充满激情是个了不起的
人但他不会承认自己错了
而且显然他宁愿破产也不愿做出
这样的承认据我所知正是
史蒂夫坚持早期的麦金塔电脑应该是
封闭盒子并且麦金塔操作系统永远不会与
其他制造商共享或授权
当时苹果营销人员使用的描述是
麦金塔就像一台Cuisinart一种食物
搅拌机不需要与世界其他地方连接
麦金塔可以为你做任何你想用电脑
做的事情它不会因为与低等
机器或设备共享通信机会而妥协
自己硬件将是苹果的配件将
是苹果的软件也将是苹果
的没有开放架构不与那些在
这个蓬勃发展的新市场上炫耀肌肉垂涎欲滴
的大型传统计算机公司的混蛋妥协
史蒂夫乔布斯不会分享他的操作系统就
像IBM和其他公司后来所做
的那样他对所有竞争对手的
态度我亲眼目睹过惊人地傲慢我
敢打赌现在依然如此有一个关于
苹果早期的故事我愿意相信这是
真的乔布斯被邀请到一家大型
竞争对手计算机公司的CEO办公室史蒂夫
一屁股坐在那位大人物的
巨大办公桌角上俯身告诉他我
要埋葬你苹果将要埋葬你的
公司不他没有他们埋葬了他
这种傲慢以及认为只有他或他
的公司的想法才是正确的信念
正是驱动苹果公司在财务过山车上起伏
近三十年的火焰阴暗面乔布斯是公司
的救世主乔布斯也是一个似乎被镜
中倒影所奴役的人关于苹果公司
史蒂夫乔布斯办公桌上立着要么听
我的要么请离开大幅标牌的
传闻并非事实但如此多人相信
确有此牌的事实本身已
说明问题苹果的创新理念及其企业
傲慢在计算机行业已成为传奇这些
理念及其最终实践往往能横扫全球
但仅凭理念远远不够永远不够
即便作为技术成果成功落地若企业
拒绝与世界及其他客户携手合作
共同开发也终究难以持续我预测
正如二十年前那样史蒂夫乔布斯将带领
他的公司登上股价之巅然后
随着平庸对手和凡夫俗子们联手互通
窃取苹果客户而引发雪崩与之
共同冲向谷底若非如此悲壮这
场景简直令人捧腹苹果的故事是一
则道德寓言讲述了一个伟大创意
被一个人的激情包裹在史蒂夫
沃兹尼亚克离开后又被傲慢之茧
缠绕再被营销天才的外壳覆盖
这是绝佳的戏剧为财经报纸和
科技网站提供了精彩素材让知晓
历史背景的人看得津津有味但
除了短期内在平庸之辈尚未追赶上来
之前这并非明智的商业之道
当然史蒂夫乔布斯本人除外没有乔布斯苹果
永远不可能从默默无闻成长为世界级
品牌但有了史蒂夫乔布斯苹果将
永远试图按照史蒂夫对苹果的愿景
来塑造世界并为此一次次付出代价
次等的公司和个人会窃取他们
的创意不断连接连接再连接最终
在苹果擅长的领域击败它史蒂夫
乔布斯并非恶魔他是个典型的美国
特立独行者也是世界级的营销天才
但除非出现一个与他同样强大
的人这恐怕要等他离世
后才可能实现决心打破他多年来
沉溺的循环否则苹果将始终只是
一个令人敬畏的象征它不会成长
为真正能够也应该埋葬像IBM
这样巨头的企业规模那么如果我
坚信这一切为何还要使用苹果电脑
我选择它们是因为它们是更
出色的电脑远胜于地球上任何
其他个人电脑还因为我从一开始就参与
其中至今仍能感受到沃兹尼亚克和
乔布斯在他们所谓的我们其他人
心中激起的惊人兴奋我依然是
我们其他人中的一员并
将继续忠于苹果产品在我内心
深处我也希望史蒂夫乔布斯和史蒂夫
沃兹尼亚克能击败他们的企业对手不过
话说回来我向来就偏爱弱者
至于乔布斯本人你应该明白我在
前几段反复强调的那些性格缺陷如果
它们算缺陷的话却让他成为
了一个极其富有的人远比
我所期望的富有得多他
的皮克斯动画电影公司取得了非凡
的成功如今已被迪士尼以近
70亿美元没错七十亿美元收购史蒂夫是皮克斯
的大股东如今他已成为华特迪士尼
这家老牌媒体巨头的最大股东
对于一个从车库起家身负性格缺陷的
人来说这成就不赖吧希望他
能帮助这头尊贵的老兽
重振雄风即便如此仍需警惕那些
绝妙创意你必须鼓励并积极寻找
这些好点子但要么你掌控并发展
这些想法要么它们就会占据你
的全部思绪那可就不太
妙了除非你是史蒂夫乔布斯我
刚休息片刻去了附近酒吧小酌
几杯欣赏日落在那儿我竟冒失
地提起了本章内容伟大创意的
谬误邻座一位睿智的绅士他
掌管的财富远超我的想象
提醒了我美国哲学家兼诗人拉尔夫
瓦尔多爱默生的一句名言若有人
写出比邻居更好的书布出
更动人的道或造出更
精妙的捕鼠夹纵使他把家
安在森林深处世人也会踏
出一条通向他家门的小径这
就是伟大思想的力量菲利克斯他
微笑着说
并非如此我反驳道关键动词在于
造出不是想出也不是构思
出而是造出若无人知晓这
捕鼠夹已被制造出来再绝妙
的构想也毫无价值更不会有人
踏出通往任何家门的小径我
读到美国极其成功的互联网搜索引擎
谷歌鼓励某些员工花费20%的工作
时间来发展他们自己的个人想法
看看这将如何发展会很有趣
谷歌在股市上市时筹集了如此
多的资金以至于许多谷歌员工一夜之间
成为百万富翁这些拥有计算机工程博士学位的
百万富翁会满足于为谷歌赚更多
钱吗还是他们会自己创业会不会
有关于一个特别成功的想法究竟
是在哪里开发的诉讼看看这
将如何发展会很有趣如果你
一生中从未有过一个伟大的想法但
变得擅长执行他人的伟大想法你
可以取得超乎想象的成功找出这些
想法并让它们发挥作用它们不必
是你的想法在这方面执行力
就是一切另一方面如果你整日构思
并酝酿各种宏大的想法你很
可能不会致富尽管你很可能让
许多其他人变得富有现实往往如此
想法本身不会让你富有正确执行
想法才会